Badanie użyteczności sondaży

Wystarczy wejść do Internetu, odebrać telefon, zajrzeć do gazety czy włączyć telewizor - ankiety i wyniki badań są wszechobecne - czytamy w Knowledge at Wharton.

Jaki jest twój ulubiony samochód? Lamborghini, Lotus, Aston Martin, Massarati, Ferrari?... Osiem pytań o doświadczenia z podróży lotniczych w 2007 roku na tle roku 2006... 23% uczestników badania CNN/Opinion Research Corporation Poll twierdzi, że prezydent Bush jest gorszy od poprzednich prezydentów...

Profesor Wharton University, Robert A. Stine przeglądając mniej lub bardziej egzotyczne ankiety zaczął się zastanawiać nad współczesnym krajobrazem badań społecznych. Czy badania są właściwe? Naukowe? Wiarygodne? Czy można tak manipulować pytaniami, aby zyskać pożądaną odpowiedź?

Wyniki badań marketingowych i politycznych są zniekształcane przez wiele czynników, w tym technikę przeprowadzania ankiet, sposób sformułowania pytań, postawę osoby zadającej pytanie, to w jaki sposób i kiedy przeprowadzane jest badanie, kto zgadza się na udzielenie odpowiedzi, a kto się na to nie zgadza.

Jakie są najbardziej wiarygodne sondaże? Zdaniem profesora J. Michaela Steele, są to badania przeprowadzane cyklicznie przez profesjonalną firmę badawczą, w których powtarzane są te same pytania, np. czy zamierzasz kupić w ciągu najbliższych trzech miesięcy samochód? Nawet jeśli nie wiemy, co kryje się pod odpowiedzią twierdzącą, można porównać wyniki z wynikami np. sprzed roku i stwierdzić, że wtedy "tak" odpowiedziało 15% respondentów, a w tym roku tylko 5%. Firmą, która działa w ten sposób jest Gallup i Gallup Poll.

Istnieją także badania, które są użyteczne, ale nie do końca wiarygodne. Są to sondaże, w których nie powtarzają się okresowo te same pytania, ale są oparte na dużej próbie, która daje prawdopodobieństwo autentyczności wyniku. Bardzo wiele zależy od sformułowania pytań. Firmy marketingowe starają się to robić tak, aby zdobyć szczere odpowiedzi do komercyjnego użytku.

Najgorszym rodzajem badań są ankiety internetowe lub sondaże gazetowe, które zadają pytania tylko osobom zainteresowanym danym tematem. Zdaniem ekspertów z Wharton University, są bezużyteczne, mogą być rozpatrywane jedynie w kategorii rozrywki dla czytelników.

Badania biznesowe czy marketingowe różnią się od badań politycznych. Marketingowe są prowadzone na ogół po to, aby sprzedać produkty, sprawdzić reakcję rynku i opinie konsumentów, poznać ich preferencje. Sondaże polityczne mają pomóc w odgadnięciu preferencji i opinii wyborców i określeniu, który z kandydatów ma szanse na zwycięstwo w wyborach.

Zdaniem profesora Petera S. Fadera technologia ma zły wpływ na marketing biznesowy. Łatwość zbierania danych w Internecie jest wspaniała - redukuje koszty i daje większą elastyczność czasową oraz możliwość zadawania większej liczby pytań. Jednak wcale nie wpływa na wiarygodność wyników. Dawniej ankietę testowano kilka razy, aby zyskać pewność, że pytania sformułowane są prawidłowo. Teraz mówi się po prostu "zróbmy to ponownie", a zestaw pytań - znajomość marki, preferencje, wiedza, intencje, zachowania - jest taki sam. Metody się zmieniły, ale podstawowe cele prowadzenia badań są bardziej stałe niż większość zagadnień w marketingu.

Koszty badań zawsze odgrywały istotną rolę w technikach sondaży. Dzięki wprowadzeniu telefonu, ankieterzy zaczęli wybierać drogę rozmów telefonicznych zamiast spotkań bezpośrednich. W USA koszt 30-minutowej ankiety telefonicznej waha się od 50 USD do 1000 USD. Problemem jest jednak wszechobecny telemarketing - konsumenci są tak zmęczeni nękającymi ich telefonami telemarketerów, że bardzo niechętnie zgadzają się na udział w ankiecie. Odsetek osób godzących się na rozmowę z ankieterem spadł znacząco w ostatnich latach.

American Association of Public Opinion Research podkreśla, że przeprowadzanie ankiet nie jest objęte wprowadzonym w 2003 roku w USA prawem "Do not call", które zabrania telemarketerom telefonowania do konsumentów, z którymi nie firma nie miała wcześniej kontaktów biznesowych.

Na podstawie: Knowledge at Wharton "Polling the polling experts: how accurate and useful are polls these days?"


Zobacz również