Biznesowa racja bytu CSR

Ostatnimi czasy coraz więcej w prasie można przeczytać o wadze CSR, odpowiedzialności społecznej biznesu, jego roli i znaczeniu zarówno dla firm, jak i dla społeczeństwa. niejednokrotnie zastanawiam się, jaki jest odbiór csr wśród osób, które na co dzień nie mają z tą tematyką do czynienia.

Ostatnimi czasy coraz więcej w prasie można przeczytać o wadze CSR, odpowiedzialności społecznej biznesu, jego roli i znaczeniu zarówno dla firm, jak i dla społeczeństwa. niejednokrotnie zastanawiam się, jaki jest odbiór csr wśród osób, które na co dzień nie mają z tą tematyką do czynienia.

Język, terminologia i skróty myślowe, których czasem używamy jako eksperci w dziedzinie CSR, mogą być niezrozumiałe i niejasne, nie mówiąc już o samej koncepcji. Lista powodów, dla których spółki powinny działać odpowiedzialnie społecznie, może być bardzo długa. Część motywów będzie związana z korzyściami, możliwościami, jakie stwarza firmie strategiczne podejście do odpowiedzialnego biznesu, część zaś będzie związana z zarządzaniem ryzykiem w organizacji.

Wśród korzyści można wskazać między innymi: podniesienie morale i zaufania pracowników do firmy, zwiększenie przejrzystości prowadzonych działań i zbudowanie lub poprawa reputacji na rynku, zdobycie zaufania poszczególnych grup interesariuszy, a w efekcie podniesienie długoterminowej wartości dla akcjonariuszy.

Inne zaś motywy będą związane z zarządzaniem ryzykiem w firmie. Na niektórych rynkach jest to już swoista "licence to operate" - firmy, które nie prowadzą działalności w sposób odpowiedzialny, nie uzyskują społecznej akceptacji, a tym samym ryzyko związane z bojkotem produktów czy usług znacząco rośnie.

CSR to także dostęp do kapitału. Dziś największe światowe giełdy mają nawet specjalne indeksy, w których skład wchodzą firmy społecznie odpowiedzialne. Przedsiębiorstwa wchodzące w skład tych indeksów mogą łatwiej pozyskać kapitał, bo coraz więcej funduszy inwestycyjnych sprawdza, czy spółka, której akcje kupuje, jest społecznie odpowiedzialna. W Europie zwraca na to uwagę co drugi inwestor, a w USA ten odsetek jest nawet wyższy.

Firma Innovest Value Advisors przeprowadziła badanie, które wskazało, że w 85% przypadków istniała istotna korelacja między wynikami finansowymi a odpowiedzialnym społecznie sposobem zarządzania. Wyniki te potwierdza analiza sześciu sektorów: energetyki, górnictwa, przemysłu hutniczego, sektora spożywczego (dzielącego się na dwie gałęzie: napoje i żywność), branży mediów, przeprowadzona przez Goldman Sachs. Wynika z niej, że firmy kierujące się w swej działalności dbałością o aspekt środowiskowy i społeczny były wyceniane przez rynek kapitałowy średnio o 25% lepiej niż pozostałe podmioty. Co więcej, ponad 70% analizowanych firm uzyskało również lepsze wyniki finansowe porównaniu z konkurentami, którzy nie podejmowali takich działań. Dodatkowo o 15 - 25% wzrosły wyniki giełdowe 200 firm wchodzących w skład Światowej Rady na Rzecz Zrównoważonego Rozwoju (WBCSD), czołowej organizacji we wspieraniu zrównoważonego rozwoju. Analizę swojej działalności z perspektywy CSR przeprowadzają setki funduszy, jak również kapitał inwestycyjny liczący ponad 3 tryliony USD. Zauważalny wzrost indeksów rynkowych bazujących na wskaźnikach społecznych i środowiskowych wskazuje na współzależność CSR i zysku. Lekceważenie koncepcji CSR zagraża firmie wykluczeniem z tych szybko rozwijających się indeksów oraz ograniczeniem możliwości osiągnięcia większego kapitału.

Presja na biznes, aby działać odpowiedzialnie, niejednokrotnie pochodzi też z samych regulacji. Na przykład rząd Szwecji wprowadził od początku br. obowiązek dla spółek skarbu państwa dotyczący raportowania aspektów pozafinansowych z zakresu ochrony środowiska/ekologii, aspektów społecznych i ekonomicznych ("triple bottom line"). Na niektórych giełdach, np. we Francji, wymogi takie funkcjonują już od kilku lat.

Myślę, że wiele polskich firm, obserwując rynki światowe i europejskie i na bieżąco śledząc działania spółek--matek, staje przed wyzwaniem uwzględnienia obszaru CSR w swojej działalności lokalnej. Wtedy też niejednokrotnie mogą sobie zadać pytanie: jak to zrobić?

Aby efektywnie rozpocząć działania CSR, trzeba zacząć od zdefiniowania, co pojęcie odpowiedzialnego biznesu oznacza w przypadku tej konkretnej firmy, w odniesieniu do obszaru jej działalności. Należy również zidentyfikować kluczowe kwestie związane z CSR w obrębie danego sektora oraz dokonać oszacowania ryzyka i szans z nim związanych. Aby dobrze ocenić rolę, jaką aspekt CSR powinien odgrywać w firmie, należy tego rodzaju oszacowanie korzyści i ryzyka odnieść do potrzeb rynku. Rezultaty takiej analizy powinny zostać sformułowane w postaci "business case for CSR" i zaprezentowane zarządowi w celu zdobycia jego poparcia dla procesu. I to właściwie dopiero początek (bardzo ważny, a wręcz niezbędny) drogi do stworzenia strategii odpowiedzialnego biznesu w firmie. Istotne w całym procesie jest zidentyfikowanie głównych grup interesariuszy firmy, zaangażowanie ich, wsłuchanie się w ich potrzeby i opinie. Dopiero wtedy możemy powiedzieć, że plan pozwoli nam prowadzić odpowiedzialny biznes i mieć pewność, że wszyscy zainteresowani będą mieli na to realny wpływ.

W obecnej polskiej rzeczywistości ci, którzy pierwsi rozpoczną pracę nad zdefiniowaniem własnych strategii, staną się liderami odpowiedzialnego biznesu w swoich branżach i zapewne osiągną wiele wspomnianych wcześniej korzyści. Tych zaś, którzy będą się za to zabierali ospale, wcześniej czy później ostatecznie zmuszą do tego regulacje, których należy się spodziewać także w Polsce..t

Autorka jest starszym menedżerem w Dziale Rozwoju Biznesu, PricewaterhouseCoopers.


Zobacz również