Czemu ufają Europejczycy

Nokia jest po raz trzeci w badaniu Reader's Digest najbardziej godną zaufania marką w Europie. Inne wszecheuropejskie marki to np. Visa, Nivea, Colgate, czy Canon. Badanie przeprowadzono także w Polsce, gdzie m.in. najsilniejsza marką internetową okazał się Onet.pl, telewizją - TVN, a bankiem - PKO BP.

W ramach trzeciej edycji badań konsumenckich "European Trusted Brands" Reader's Digest przeprowadził ankietę na grupie 27,7 tys. mieszkańców krajów Europy, w gronie tym znalazło się 1159 Polaków. Respondenci zostali poproszeni o wskazanie marek, które darzą największym zaufaniem (wskazywanie odbywało się spontanicznie), w 30 kategoriach - 21 wspólnych dla całej Europy i 9 wybranych indywidualnie przez każdy kraj. Następnie badani oceniali marki w skali od 1 do 5 pod względem jakości, wartości, wizerunku, zrozumienia potrzeb konsumenta, pragnienia zakupu.

W kategorii samochodów najgodniejszy zaufania polskich konsumentów okazał się Mercedes; komputerów osobistych - IBM; telefonów komórkowych - Nokia. Z krajowych marek w zestawieniu zwyciężały Orbis (biura podróży), PKO BP (banki), PZU (ubezpieczenia), LOT (linie lotnicze), PKN Orlen - stacje benzynowe-, Hortex - soki/wody -, Amica - sprzęt AGD, Herbapol - zioła. W kategoriach "medialnych" w Polsce zwyciężyło TVN (telewizja), RMF FM (radio), najbardziej godną zaufania marką internetową okazał się Onet.pl, a telekomunikacyjną - TP S.A. Wojnę margarynowo - masłową wygrywa Rama (masło/margaryna), w kategorii produktów żywnościowych Winiary, a kawy - Jacobs.

Bezwzględnym zwycięzcą wśród marek paneuropejskich została Nokia, która w kategorii "telefony komórkowe" zajęła pierwsze miejsce we wszystkich osiemnastu państwach. Po raz trzeci w tym badaniu zresztą fiński producent telefonów komórkowych okazuje się być marką najsilniejszą. Inne marki o ponadnarodowym statusie to w Europie m.in. Nivea, Visa, Colgate, Canon czy Coca-Cola. W kategoriach - "banki", "firmy ubezpieczeniowe", "linie lotnicze" oraz "Internet" przeważnie zwyciężały natomiast marki lokalne.

W 8 krajach zwyciężyła Coca Cola w kategorii napoje/woda, w 10 pozostałych krajach - podobnie jak w Polsce- marki lokalne. Dell wygrał w kategorii "komputery osobiste" na trzech rynkach (w Wielkiej Brytanii, Szwecji i Norwegii), IBM opuścił pierwsze miejsce na trzech rynkach jednak pozostał marką najbardziej godną zaufania na 7 rynkach. Nokia zwyciężyła w 18 krajach w swojej kategorii, Visa - w 17 krajach w kategorii "karta kredytowa", Nivea - w 16 krajach w kategorii "ochrona i pielęgnacja skóry", Canon - w 13 krajach (aparaty fotograficzne), Colgate - w 10 krajach (pasta do zębów), Coca-Cola w 8 (wody napoje), IBM - w 7 (PC-ty), Ariel - w 6 krajach w kategorii proszek do prania.

Badanie było ponadto poszerzone o aspekt zaufania do różnych instytucji życia społecznego, grup zawodowych, polityki rządu i sposobu postrzegania samych siebie. Największym zaufaniem w Europie cieszy się instytucja małżeństwa (dużym i bardzo dużym zaufaniem darzy ją 73% ankietowanych), w dalszej kolejności radio, poczta oraz policja. Jeśli chodzi o politykę władz, Europejczycy największym zaufaniem darzą system edukacji, ochronę środowiska oraz opiekę zdrowotną, jednak ogólne oceny nie są zbyt wysokie: dużo lub bardzo dużo zaufania miało średnio 42% ankietowanych (najwięcej w Finlandii - 69%). Najbardziej zaufanymi grupami zawodami są strażacy i piloci. W trzeciej edycji Trusted Brands, wśród pytań o zaufanie do polityki władz, wprowadzona została nowa kategoria, jaką jest polityka imigracyjna.

Kraje, którymi objęto badania to: Austria, Belgia, Czechy, Finlandia, Francja, Hiszpania, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Portugalia, Rosja, Słowacja, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania, Włochy. Badania przeprowadzono w okresie od września do listopada 2002 roku metodą ankiety pocztowej, próba została "doważona" tak, aby profil respondentów oddawał faktyczny przekrój demograficzny każdego kraju, w którym przeprowadzono badanie.


Zobacz również