Czy klienci czują się oszukiwani?

Konsumenci zazwyczaj czują się naciągani i oszukiwani przez sklep, ceny postrzegają jako zawyżone i nie zdają sobie sprawy z kosztów, które ponosi sprzedawca.

W artykule “Pricing and Fairness: Do Your Customers Assume You Are Gouging Them?” z czasopisma Knowledge@Wharton możemy znaleźć próbę analizy stosunku amerykańskich konsumentów do sklepowych cen.

Ostatnia fala skandali korporacyjnych mogła zachwiać wiarą wielu ludzi w korporacyjną Amerykę. Utwierdziła też konsumentów w wierze w stereotypy takie choćby jak to, że firmy farmaceutyczne osiągają nieprzyzwoicie wysokie zyski dzięki opatentowanym lekom, a ceny benzyny są bardzo wysokie w wyniku zmowy producentów.

Popularność tego typu stwierdzeń zainspirowała profesorów z Wharton University do przeprowadzenia badania, czy rzeczywiście amerykańscy konsumenci czują się wykorzystywani i naciągani przez sprzedawców. Omawiają oni również typowe postrzeganie rynku przez amerykańskich konsumentów. Współautorka badania, Lisa Bolton stwierdziła, że „generalnie panuje przekonanie, iż ceny są nieuczciwe, i że firmy, a nie tylko sprzedawcy, mają duże zyski”. Badanie pokazuje jaka przepaść dzieli sposób myślenia konsumentów i menedżerów. Przepaść, z której szefowie przedsiębiorstw muszą sobie zdać sprawę, jeśli chcą, aby klienci czuli się traktowani uczciwie.

Badanie skoncentrowało się na postawach konsumenckich. Okazało się, że kupujący na ogół uważają, iż ceny są nieuczciwe. Badani uznali, że sprzedawcy naciągają klientów i zawyżają ceny o ok. 30%. Klienci przypisują różnice cenowe raczej chęci osiągnięcia zysków, niż kosztom czy strategii biznesowej sklepu. Konsumenci, ferując tego typu wyroki, nie biorą pod uwagę czynników takich jak inflacja. Gotowi są natomiast płacić za wysoką jakość produktu.

Takie poglądy są bardzo utrwalone i mocno zakorzenione w świadomości amerykańskich konsumentów. Przekonywanie ankietowanych o uwarunkowaniach danych cen okazało się bardzo trudne. „Wiedzieliśmy, że ludzie mogą postrzegać ceny jako nieuczciwe” – stwierdziła Lisa Bolton – „ale byliśmy zaskoczeni, że tak trudno jest skorygować takie poglądy”.

Z ankiety wynika również, że klienci są przekonani, iż sklepy spożywcze mają zyski na poziomie 27% wartości produktów. Tymczasem, jak wynika z badań Food Marketing Institute, jest to 1-2 %. Klienci sklepów odzieżowych są przekonani, że płacą marżę w wysokości 100% wartości produktu. Podanie przez ankietera informacji na temat kosztów prowadzenia sklepu, powodowało tylko niewielką zmianę opinii na temat zawyżonej ceny. „Menedżer w danej firmie żyje w świecie ustalania cen i czynników na nie wpływających. Przez to może zapomnieć o końcowym odbiorcy produktu. To, co menedżer uważa za uczciwą strategię cenową może być przez konsumenta postrzegane jako nieuczciwe” – podsumowuje badanie Lisa Bolton.


Zobacz również