Dywergencja, konwergencja i inne strategie marketingowe

Pierwsza rozpoznawalna marką w historii pojawiła się w Wenecji w 1495 roku. Był to tom wydany przez drukarza Aldusa Manutiusa, zawierający teksty klasycznych greckich filozofów. Strategia innowacyjności przyjęta przez słynnego drukarza z powodzeniem może być stosowana do dzisiaj - twierdzą publicyści Knowledge@Wharton.

Niewielka książeczka (5x6 cali), była wydrukowana czcionką łatwą w czytaniu, zredagowana przez wybitnych ówczesnych naukowców i oznaczona charakterystycznym logo z delfinem i kotwicą oficyny wydawniczej Aldine. Ten i kolejne tomy okazały się rewolucyjną innowacją - po raz pierwszy literatura najwyższej próby stała się dostępna dla szerokiej publiczności.

Niewielkie książeczki wydawane przez Aldusa Manutiusa ucieleśniały niemal wszystkie elementy projektowania produktu i strategii marketingowej, potrzebnej do skutecznego wprowadzenia nowej marki produktów. To, co działało w 1495 r. działa również dzisiaj. Jednak w ciągu pięciu wieków, wiele dobrych marek usiłowało, bezskutecznie, osiągnąć ten sam poziom innowacyjności i rozpoznawalności, co renesansowe książeczki. Czy zatem sukces Aldusa Manutiusa był triumfem genialnego biznesmena, czy też po prostu łutem szczęścia, które sprzyja nowicjuszom?

W recenzowanej przez Knowledge@Wharton książce "Początek marki: odkrycie naturalnych praw innowacji produktowej i przetrwania w biznesie", Al i Laura Ries, podkreślają, że klasyczne prawa marketingowe powinny zostać zinterpretowane przed użyciem. Próby zaadaptowania do swoich potrzeb historycznych recept słynnych marek mogą prowadzić do frustracji albo porażki, nawet dla obiecujących nowych produktów. Tworzenie marki, zdaniem autorów książki, jest złożonym procesem, opartym na dogłębnym rozumieniu kategorii w której nowa marka będzie zmagać się z konkurencją. A najlepszym sposobem na osiągnięcie sukcesu z nowym produktem jest kreowanie go na dominująca markę w swojej branży, tak jak zrobił to wspomniany Aldus Manutius.

Zdaniem Riesów, darwinowska koncepcja dywergencji gatunków może zostać zastosowana do procesu wprowadzania nowych marek i do rozwijania już istniejących firm. Klasyczne przykłady dywergencji nowych marek to McDonald i Starbucks. Obie firmy stworzyły ofertę wyraźnie różną od konkurencyjnej, McDonalds ze swoim ograniczonym menu opartym na hamburgerach i Starbucks z kawą w "europejskim stylu", stworzyły branżę, w której dominują. Oferta obu firm stała się w USA popularnym symbolem hamburgerów, czy dobrej kawy.

Autorzy książki zalecają, żeby firmy o długiej tradycji, posiadające już silne marki, polegały na innowacjach bardziej niż na kapitalizacji rozpoznawalności nazw swoich już istniejących marek. Istnieje pokusa, aby wprowadzać innowacje w dotychczasowej linii produktów, budując sukces na poprzednich triumfach. W takich sytuacjach, firma powinna raczej wprowadzić nową markę i wykreować nową identyfikację.

Firmy, które wolą bardziej stopniowe, ewolucyjne podejście, zamiast strategii dywergencji, często tracą okazję do zdominowania swojej branży. Riesowie przedstawiają liczne przykłady niepowodzeń marek, które były rozwijane liniowo. "Intensywnie się rozwijający, dynamiczny produkt musi wybić się ze swojego środowiska, jeśli ma wykorzystać maksimum swojego potencjału" - piszą autorzy książki.

Riesowie poświęcają szczególną uwagę dywergencji i konwergencji w sferze IT. Firmy takie jak Lotus, które pierwsze wprowadzają komputery wysokiej jakości czy marki oprogramowania, zazwyczaj zdobywają nagrodę w postaci rosnących przychodów i rozpoznawalności marki. Jednak wysiłek, aby połączyć znane produkty z innymi technologiami czy nowym oprogramowaniem jest pokusą, której trudno się oprzeć, choć jeszcze trudniej ją zrealizować. Najlepszym sposobem nie jest łączenie produktów w pakiety ze sławnymi markami (tak jak Lotus próbował zrobić ze SmartSuite i Microsoftem), ale raczej próbować zbudować własną gałąź wyrastającą z głównego nurtu.

Riesowie uważają, że nowa marka powinna wyrastać ze starej - tak jak w teorii Darwina nowe gatunki powstają na zasadzie dywergencji. Jednak w reklamie marki najlepszą strategią są powolne procesy ewolucyjne. Wielkie budżety reklamowe nie są w stanie przyciągnąć czy utrzymać lojalności klientów. Starbucks i Microsoft, firmy, które zyskały dominację w swoich branżach, zrobiły to bez olśniewających kampanii reklamowych.

Na podstawie Knowledge@Wharton, "Divergence, convergence, and other marketing strategies"


Zobacz również