Dziewięć strategii niszowych, część 2.

Nisze przyjmują różne formy, będące skrzyżowaniem wielu elementów. Owe elementy to: segmentacja rynku, zróżnicowanie łańcucha tworzenia wartości, złożoność, dynamiczność i innowacyjność.

Kontynuujemy tematykę strategii niszowych, przedstawioną obszerniej w książce "Sukces w niszach rynkowych". W wydaniu majowym CEO Magazynu Top Menedżerów autorzy omówili nisze regionalne, nisze grup docelowych, nisze produktów, nisze brandingowe. W drugiej części artykułu, zamieszczonej poniżej, przedstawiają pięć kolejnych strategii.

5. Nisze prędkości (błyskawicznej konsolidacji)

W niszy prędkości ścigający stara się dogonić efekty skali liderów rynku albo przez opanowanie segmentów prędkich, albo przez błyskawiczną konsolidację. Za pomocą tych działań może szybko osiągnąć efekty skali równe efektom liderów rynku bądź je przewyższające. Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów jest tu producent samochodów Bayerische Motorenwerke. BMW, startując z beznadziejnej pozycji, zaczął w latach siedemdziesiątych, dzięki małym sportowym limuzynom (np. modele 2000/2002), osiągać znaczące sukcesy. Nagle powstał całkowicie nowy rynek - rynek niszowy, który znalazł sobie dość miejsca między reprezentacyjnymi, lecz nudnymi i kosztownymi pojazdami marki Mercedes a mniej naładowanymi emocjonalnie markami jak Opel czy Volkswagen, by dalej się rozwijać i, wypuszczając modele trzeciej, piątej i siódmej serii, powoli zająć pozycję w segmencie najwyższym.

Na rynku niemieckim na korzyść BMW działało między innymi to, że wielu konsumentów szukało alternatywy dla Mercedes-Benza, który dominował i prezentował postawę arogancką. BMW bardzo szybko udało się dostosować do oczekiwań zarówno osób odnoszących sukcesy, jak i ciężko pracujących ludzi na dorobku, a nawet utożsamić się z nimi - wszak BMW wtedy tak naprawdę dopiero startowało. Taki wizerunek zapewniał specyficzną przewagę nad szacownymi przedstawicielami starych elit kierowniczych, którzy wówczas jeździli równie szacowną marką Mercedes koncernu Daimler-Benz.

Z biegiem czasu BMW zajął i pogłębił ten szybko rosnący segment rynku i stał się marką światową. Lansując slogan "BMW, the ultimate driving machine", zrozumiał potrzebę dalszego konsekwentnego budowania wizerunku, dzięki czemu na rynkach takich jak USA i Włochy wyprzedził Daimler-Benza pod względem postrzegania jako marka mocna i wytrzymała. W 2003 roku BMW po raz pierwszy w historii wyprodukował więcej samochodów osobowych niż Mercedes. Nie zapominajmy jednak o reakcji rynku kapitałowego: w roku 2005 firma BMW miała kapitalizację rynkową w wysokości 24,1 miliarda euro w porównaniu z firmą Mercedes-Benz, która osiągnęła 43,3 miliarda euro. W sumie można więc mówić o bardzo skutecznej strategii wyprzedzania w segmencie prędkości.


Zobacz również