Facebook - fan chce się bawić

Dopiero samodzielne prowadzenie profilu marki lub firmy w serwisie Facebook pozwala przekonać się o ogromnym potencjale tej platformy. Aby jednak osiągnąć sukces, trzeba to robić umiejętnie i unikać popełniania błędów konkurencji.

Żeby w pełni wykorzystać potencjał Facebooka, musisz mieć własny fanpage (stronę fanów) dla swojej marki. Jest to najważniejsze narzędzie na Facebooku, stworzone specjalnie do zastosowań komercyjnych. Firma zakłada fanpage, a osoby, które lubią jej produkt, mogą pokazać znajomym lub całemu światu, że identyfikują się z marką. Własne strony fanowskie mają również serwisy internetowe, aktorzy czy piosenkarze: słowem wszystko, co jest pewną marką.

Dopiero prowadzenie fanpage'a pozwala zyskać dostęp do zaangażowanych użytkowników, którzy chętnie poświęcą marce swoją uwagę. Wykorzystując system komunikatów, można łatwo dotrzeć do ich znajomych. Jeśli fan będzie zadowolony z działań marki, bez oporów poleci ją swoim znajomym. Firmy prześcigają się więc w zdobywaniu facebookowych fanów, którzy wcale nie utożsamiają tego przekazu z reklamą, ale raczej z zabawą w gronie znajomych.

Efekt kuli śnieżnej

Firmy starają się na wszelkie możliwe sposoby wejść w dialog z użytkownikami i zapewniając im dobrą zabawę, kreować pozytywny wizerunek w mediach społecznościowych. To działa. Zadowolony użytkownik poleca stronę swoim znajomym, ci dołączają do grona fanów i polecają ją swoim znajomym. Tak zwany efekt kuli śnieżnej, który przy tym powstaje, daje szokujący wynik.

Jak to wygląda w praktyce, pokazuje przykład strony fanów (a właściwie fanek) firmy Esotiq sprzedającej bieliznę. Profil miał kilkanaście tysięcy fanów. Wystarczyło jednak zorganizować konkurs, aby w ciągu niecałego tygodnia zdobyć 5 tys. kolejnych. Zadanie konkursowe było proste: użytkowniczka rejestruje się w specjalnie stworzonej aplikacji, by przy zakupie majtek dostać w prezencie stanik. Żeby otrzymać prezent, użytkowniczka musi zaprosić do zabawy trzy przyjaciółki. Koleżanki dostają 20% zniżki na biustonosze z oferty Esotiq. Część z zaproszonych kobiet zaprosi do zabawy własne koleżanki, by również dostać darmowe produkty. Te z kolei zaproszą swoje koleżanki itd. Dzięki tak prostej zabawie, w ciągu kilku dni fanpage osiągnął jeden z najwyższych wzrostów wśród polskich stron fanów.

Podobny mechanizm zastosowali w ubiegłym roku twórcy aplikacji Paczkomaty 24/7 (www.facebook.com/paczkomaty), promującej usługę operatora pocztowego InPost. Jej działanie wyjaśnia Juliusz Kornaszewski, dyrektor zarządzający Mindspot Communication & Media i współtwórca jednej z najpopularniejszych polskich aplikacji o nazwie Scoremaster: "Musiałeś wybrać skrzynkę, gdzie mógł być prezent, a potem - aby wziąć udział w konkursie - dodać trzech znajomych, a dodatkowo, by móc jeszcze raz losować skrzynkę, kolejnych pięciu znajomych. Tak więc jeden użytkownik mógł zaprosić w sumie ośmiu znajomych".

Podobnie jak w przypadku Esotiq, Paczkomaty pozwoliły ściągnąć na stronę tysiące osób - w kulminacyjnym momencie było to 60 tys. użytkowników dziennie. Również tu zadziałał efekt kuli śnieżnej - każdy użytkownik polecił stronę trójce znajomych, ci własnym znajomym, a oni kolejnym. Wszystko po to, żeby wygrać jeden komputer, wart kilka tysięcy złotych.

Tu nie ma pewnych wzorców

Samo zdobycie fanów to jednak nie wszystko. W przypadku Paczkomatów zaangażowali się głównie ze względu na nagrodę. Profil Paczkomaty 24/7 polubiło co prawda blisko 200 tys. osób, ale po zakończeniu konkursu przestali lubić stronę - po zakończeniu akcji strona regularnie traciła po ok. 200 fanów dziennie (wg facead.pl). W dodatku nie wykazywali żadnej aktywności na stronie.

Dlaczego aktywność była tak mała? Nawet profile mające po kilkuset czy kilka tysięcy użytkowników często notują znacznie większą liczbę komentarzy czy kliknięć "Lubię to!" przy umieszczanych komunikatach. Administracja wcale nie ułatwiała sprawy, gdyż publikowała nowe posty tylko raz dziennie, w dodatku robiąc sobie wolne w weekendy! Tymczasem Facebook żyje przez całą dobę i siedem dni w tygodniu.

Ponadto najpierw użytkownicy przestali angażować się w dialog z przedstawicielami marki, a w połowie 2011 roku tablica została wyczyszczona. Paczkomaty przeniosły się na inny fanpage, na starym nie pozostawiając żadnego komunikatu o zmianie.

Kiedy spojrzymy na profil Esotiq, który teoretycznie działał tak samo, widzimy zupełnie inny świat. Po roku od uruchomienia fanpage'a ma on 40 tys. fanek. Wokół profilu zgromadziła się prawdziwa społeczność - fanki profilu wymieniają się numerami uprawniającymi do zniżki, dodają swoje zdjęcia w strojach kąpielowych firmy i wymieniają wrażeniami o bieliźnie, a nawet same informują inne użytkowniczki o aktualnych promocjach. Kiedy modelka z plakatu reklamowego umieściła w profilu firmy swoje zdjęcie, użytkowniczki zaczęły pisać, że też kupiły ten komplet i polecają go. Obok znalazły się ich nazwiska, a informacje trafiły również do znajomych. Trudno o lepszą formę reklamy niż bezpośrednie polecenie koleżanki, która zachwala bieliznę taką, jaką nosi modelka z plakatów.

A administratorzy? Ich rola ogranicza się do tłumaczenia po raz kolejny sposobu obsługi aplikacji. Kilka razy w miesiącu umieszczą jeszcze informacje o nowej zabawie dla czytelniczek albo promocji specjalnie dla nich. Nie ma tu żadnego nachalnego zarzucania informacjami handlowymi ani zachęcania do kupna. Mimo pozornie identycznej akcji Paczkomatów i Esotiq, efekt ich działania jest zupełnie inny. Strona Paczkomatów zamilkła, a fanki Esotiq bawią się w najlepsze, jednocześnie promując markę wśród znajomych.

Podobnie angażują się fani serka Danio i maskotki firmy, Małego Głoda. Piszą, kiedy są głodni, umieszczają swoje zdjęcia (ponad 1 tys.!) i biorą udział w konkursach. Również strona Małego Głoda niczego nie sprzedaje, a administratorzy występujący pod postacią maskotki zabawnie tylko opisują, że zagłodzą czytelników. To wystarczyło, żeby Mały Głód zdobył ponad 350 tys. fanów i stał się jednym z najpopularniejszych fanpage'y wśród polskich użytkowników. "Nasze doświadczenia pokazują, że najlepszym sposobem na pozyskiwanie fanów nie są jakieś sztuczki socjotechniczne czy zabiegi reklamowe. Najważniejsze jest prowadzenie ciekawego profilu i nawiązywanie oraz utrzymywanie dialogu z użytkownikami" - taką receptę na udany fanpage podaje Magdalena Grzeszkowiak, specjalista ds. SEM/SEO z firmy Vobis.

Co zrobić z fanami?

Okazuje się, że posiadanie fanów nie jest celem samym w sobie. Ważny jest pomysł na fanpage, inaczej nie da się zamienić ich w klientów. Tu sposoby są różne: od wyświetlania reklam nowych produktów, jak robi to Vobis, po zachęcanie czytelników do pozornie niezwiązanej z marką zabawy. Tak działa Danone ze swoim Małym Głodem. Ważne jest jedno: Facebook nie powinien być docelowym miejscem, w którym internauta kończy swoją przygodę z marką. Ma zostać przekierowany na stronę firmy (Vobis), podać swoje dane (Danio) czy pójść prosto do sklepu z promocyjnym kuponem (Esotiq).

Najważniejszym argumentem przeciwko koncentrowaniu się wyłącznie na Facebooku powinno być bezpieczeństwo biznesowe strony. Nad fanpagem nie ma zbyt dużej kontroli - zgodnie z regulaminem Facebook może usunąć go w każdej chwili, a fani mogą zacząć bardziej szkodzić marce niż jej pomagać.

Dlatego zaleca się przekierowywanie fanów w jedną stronę: z Facebooka do witryny firmowej, nie odwrotnie. Z drugiej strony już teraz widać, że Facebook to nie tylko moda, ale rzeczywiście działający sposób na powiększenie zysków. Sposób, w jaki zostanie wykorzystany, zależy jednak od pomysłu na prowadzenie fanpage'a. My możemy jedynie pokazać, jak robią to inni, ale nie gwarantujemy, że przedstawione sposoby podziałają w przypadku innych marek. W mediach społecznościowych nigdy nic nie wiadomo.

Artykuł pochodzi ze specjalnego dodatku "PC World - Facebook". Pismo można jeszcze zamówić (wysyłka GRATIS!).


Zobacz również