Internetowe czy drukowane

Coraz więcej wydawnictw na całym świecie zastanawia się nad opłacalnością wydawania papierowych gazet i potencjalnymi przychodami z prasy on-line - czytamy w Knowledge at Wharton.

Czy przychody z wydawnictw on-line mogą zastąpić przychody z wydawnictw papierowych? Czy nieograniczone zasoby informacji nie sprawią, że użytkownicy będą tonęli w zawartości? Czy strona internetowa, której główna publiczność jest międzynarodowa może dominować na lokalnym rynku - oto podstawowe pytania.

Project for Excellence in Journalism (dział Pew Research Center) wydał raport "Stan mediów w 2007 roku". Wynika z niego, że większość operacji on-line przynosi jedynie frakcję przychodów w porównaniu ze swoimi bliźniaczymi wydawnictwami papierowymi. Autorzy raportu szacują, że w ciągu dekady biznes on-line będzie odpowiadał za połowę wszystkich przychodów.

Internetowe ramię Washington Post - washingtonpost.com - w 2006 r. wygenerowało 14,5% całkowitych przychodów z reklam, jest to znacznie powyżej średniej obowiązujących w amerykańskich wydawnictwach. Jednak prezes wydawnictwa, Donald Graham podkreśla, że nie jest w stanie przewidzieć, jakie będą proporcje przychodów za 10 lat.

W Washington Post także lwią część treści przygotowuje papierowa redakcja, zatrudniająca 625 dziennikarzy, redaktorów i fotografów. Portal zatrudnia 85 osób. Nie ogranicza się jednak do kopiowania informacji z edycji drukowanej. Zebrał mnóstwo nagród za oryginalne reportaże i prezentacje multimedialne. Swoim czytelnikom oprócz artykułów daje także możliwość dyskusji z dziennikarzami na czacie, czy zgłębiania licznych blogów. Washingtonpost.com oferuje więcej niż papierowa gazeta, ale podstawowa różnica polega na czymś innym: jest za darmo.

Decyzja o nieodpłatnym udostępnianiu wszystkich treści zapadła w 1993 roku i miała zapewnić intensywny ruch na stronie. Według cytowanego przez Knowledge at Wharton Stephena Gray'a z Newspaper Next, było to dobre posunięcie, ponieważ model płatnego dostępu nie sprawdza się, gdy istnieją konkurencyjne źródła darmowe. Wprawdzie Wall Street Journal i New Jork Times nie pokazują już swoich stron bezpłatnie, jednak Washington Post ma wystarczająco dużo konkurentów lokalnych i krajowych. Peter Fader z Uniwersytetu Wharton jest przeciwnego zdania. Wszystkie badania pokazują, że cena nie gra aż takiej roli, jak się wszystkim wydaje. Ludziom zależy na jakości, wyborze, wygodzie i obsłudze. Oferowanie całej zawartości za darmo to błąd.

W opinii innych obserwatorów, przychody od czytelników nie są tak ważne jak przychody z reklam. "Tradycyjnie większość gazet wychodziła na zero w dystrybucji i zarabiała na reklamach" - twierdzi Joel Waldfogel z Uniwersytetu Wharton. Cyfrowa dystrybucja informacji jest w większości przypadków ogromną szansą, ale nie do końca jest jasne ile reklamodawcy chcą płacić za czytelników on-line. W raporcie "Stan mediów 2007" analityk Deutche Banku szacuje, że czytelnik internetowy to 10-15% wartości czytelnika drukowanej gazety, ponieważ ceny reklam internetowych są niższe.

Washingtonpost.com musiał także rozwiązać inny powszechny wśród wydawców dylemat: w jaki sposób jednocześnie zainteresować odbiorców lokalnych i ogólnokrajowych? Publiczność on-line jest głównie krajowa, zaś Washington Post to marka raczej lokalna. Łącznie unikalnych użytkowników strona ma ok. 8 mln miesięcznie.

Lokalni użytkownicy stanowią ok. 10%, jednak ten niewielki odsetek odpowiada za 30-35% odsłon. Lokalni użytkownicy są bardzo lojalni. Jest to nieco inna publiczność niż wydania papierowego i segment stosunkowo młodych odbiorców. Starsi przeglądają liczne witryny, nie pozostając żadnej wierni. Portal stara się więc kierować w stronę stylu Web 2.0. Aby wyróżniać się z tłumu musi jednak pozostać autorytetem dla czytelników.

Washington Post w połowie lat 90. zaczął bardzo dużo inwestować w Internet. Zarząd słusznie przeczuwał, że stanie się on potężnym kanałem informacyjnym. Więc jeśli pismo miało w ciągu 10 lat stracić czytelników, lepiej aby stało się to na rzecz własnej witryny internetowej, niż stron konkurencyjnych. Teraz przedstawiciele wydawnictwa podkreślają, że czasy są niepewne i jedyny sposób na znalezienie idealnego modelu biznesowego to eksperymentowanie dopóki coś nie zadziała.

Na podstawie: Knowledge at Wharton "Web vs. print: online successes at one newspaper raise more questions than they answer".


Zobacz również