Konkurencja, ale nie wojna

Większość badań skuteczności promocji opiera się na ocenie reakcji konsumentów na promocje. Czwórka badaczy z Holandii zainteresowała się tym, jaka jest reakcja firm i menedżerów firm na promocje i akcje reklamowe organizowane przez ich konkurencję. Najpowszechniejszą reakcją jest... brak reakcji.

Artykuł na podstawie badań, "Competitive Reaction to Advertising and Promotion Attacks", autorstwa Jana-Benedicta E. M. Steenkampa, Vincenta R. Nijsa, Dominique'a M. Hansennsa, i Marnika G. Dekimpe'a opublikował Marketing Science w zeszycie 1/2005 (vol. 24)). W centrum zainteresowania autorów znalazły się parametry, które określają, na ile konkurenci reagują na praktyki promocyjne innych marek. Analizie poddano 442 kategorie towarów konsumpcyjnych w Holandii, w okresie 4-letnim. Badanie ograniczono do trzech największych marek w danej kategorii, dane pochodziły z tygodniowych "nasłuchów" mediów, panelu konsumentów i ankiet.

Autorzy zbudowali model ekonometryczny do przewidywania zmian w reklamie i promocji marki dokonujących się pod wpływem działań marketingowych konkurencji. Wyniki dowodzą, że najczęstszym typem reakcji w krótkim terminie czasowym jest... brak reakcji. 54% badanych marek nie wykazało żadnej reakcji na promocje cenowe konkurencji, a 85% - na wraże kampanie reklamowe. Kiedy następuje reakcja, zwykle ma ona charakter odwetowy, promocji cenowej, i to zawsze krótkoterminowej (w stosunku 30% do 16% działań o charakterze przystosowawczym). Odwet występuje jeszcze częściej w przypadku działań reklamowych (14% do 4% reakcji "przystosowawczych"). Jest najsilniejszy w przypadku odpowiedzi na promocje cenowe. Zwykle też jest najsilniejszy, kiedy sprowokowany jest działaniami najsilniejszej marki w danej kategorii. Reakcja jest też silniejsza wśród rynków gdzie często występują promocje cenowe, tam gdzie zakupy dokonywane są pod wpływem impulsu, a zarazem, gdzie okres pomiędzy kolejnymi zakupami jest długi.

Autorzy przeprowadzili ponadto sondaż wśród 52 menedżerów, pytając o ich reakcje na działania konkurencji. Potwierdza on obserwacje autorów. Z odpowiedzi wynika, że dominują postawy pasywne, brak reakcji, ewentualnie "odwetowe" akcje w postaci promocji cenowej (w stosunku 12 do 88 bardziej skłonni są zareagować na promocję cenową konkurenta), zwykle na krótką metę.


Zobacz również