Konsumenckie odchylenie nacjonalistyczne

Większość europejskich konsumentów nadal przywiązana jest do marek kojarzonych ze swoim krajem. Tym bardzo różnią się np. od Amerykanów. Z kolei między sobą Europejczycy bardzo różnią się co do tego, które rodzaje towarów i usług skłonni są rekomendować czy bronić.

To oczywiście przekłada się na określone wnioski dla kupców. Badanie, które przeprowadziła Profusion International wśród 5 tys. konsumentów z Europy Zachodniej ogłoszono na paneuropejskim szczycie Wholehearted Customer Management w Dublinie. Konsumenci z 8 regionów Europy wyrażali swój stosunek do dostawców usług z 7 sektorów: w zakresie transportu, bankowości, telekomunikacji, turystyki, detalicznej sprzedaży żywności i ubrań.

Wskaźnik lojalności

Badanie zaprojektowano w ramach 4-letniego programu badania lojalności klienta prowadzonego przez Fredericka Reichhelda. W numerze HBR z grudnia ub. roku dowodził on korelacji pomiędzy wzrostem dochodów a skłonnością konsumentów do popierania i obrony produktów danej marki. Kluczowe, a w zasadzie jedyne pytanie, jakie doradza zadać konsumentowi brzmi: "Jak, w skali od 0 do 10 zarekomendowałaby/łby Pani/Pan produkty i usługi tej firmy?". Na podstawie prostych odpowiedzi na to proste pytanie łatwo sobie dalej obliczyć obraz kontaktów firmy z klientem. To powinien być zdaniem Reichhelda kluczowy wskaźnik dla firmy planującej osiągnięcie wzrostu w oparciu o poprawę kontaktów z klientem.

Wynik (net promoter score) powinien być obliczany przez odjęcie liczby "krytyków" (klienci, którzy przyznali notę od 0 do 6) od liczby "promotorów" (ocena od 9 do 10). W firmach Ameryki Północnej średnia wartość net promoter score wynosi 16%, w Europie natomiast waha się od 6% w przypadku przemysłu motoryzacyjnego do -48% dla branży telekomunikacyjnej. Najwyższy odsetek "promotorów" jest w Niemczech (27%) a najniższy - w Irlandii (17%).

Konsumenci działają i myślą lokalnie

Europejczyków bardzo różni się w tym, co skłonni byliby popierać czy bronić spośród produktów czy usług jakie kupują. Niemcy i Anglicy są np. najbardziej wierni produktom na stół (31% Anglików i 39% Niemców dało swojej ulubionej detalicznej sieci spożywczej oceny od 9 do 10). Włosi z kolei najchętniej popierają marki projektantów ubrań (33%), Skandynawowie największym pietyzmem otaczają zaś produkty przemysłu motoryzacyjnego (32%).

Najczęściej też sprawdza się powiedzenie, że każda pliszka swój ogon chwali. W Wielkiej Brytanii faworytem konsumentów jest marka Tesco, w Niemczech LIDL, w Szwecji Volvo, w Hiszpanii El Corte Ingles, we Włoszech Ferrari. Tylko we Francji ulubiona marką konsumentów nie jest marka krajowa (Sony). Za to w Irlandii aż trzy pierwsze miejsca zajęły marki miejscowe: Guinness, Ryanair i Superquinn.

Badanie daje tez pośrednio informację, dokąd najlepiej udac się po dobre praktyki w danej branży: w Skandynawii jest to bankowość, w Niemczech - motoryzacja, ubezpieczenia i detaliczna sprzedaż artykułów spożywczych, w Hiszpanii - turystyka, we Włoszech - ubrania, a w krajach Beneluksu - telefonia.

Skąd się biorą promotorzy?

68% konsumentów skłonna jest promować i popierać nie więcej niż 1 - 2 marki. Tylko 10% - więcej niż 5. Skąd się biorą "promocyjni pasjonaci"?

@ w 76% - zaangażowanie to kwestia ceny (wartości), jakości, obsługi;

@ w 24% - odczucia, skojarzenia, marka jest popierana głównie ze względu na emocjonalne podłoże, choć - nie irracjonalne. Chodzi raczej o pozytywne doświadczenia konsumenta.

Reychhald mówił: "To konsumenci będący promotorami - pasjonatami inwestują swój czas, energię i reputację do wsparcia twojej marki. To widać choćby w samych odpowiedziach na ankietę: "promotorzy" wymieniali średnio 2,71 pozytywnych cech marki czy produktu. "Krytycy" wysilali się na wymienienie raptem 0,83 cech negatywnych".


Zobacz również