Korporacje wśród najuboższych

Aneel Karnani z Uniwersytetu Michigan rozmontowuje, detal po detalu, koncepcję Bottom of Pyramid, która uczyniła sławnym C. K. Prahalada, przy okazji nieco szargając ów autorytet, ale też proponując przeformułowanie koncepcji. Zamiast sprzedawać najuboższym spreparowane pod kątem ich możliwości produkty, "poszerzając im spektrum wyborów konsumenckich" i "uzyskując udział w niebotycznych zyskach z całkiem niezagospodarowanego rynku", lepiej kupować od nich.

Problem ubóstwa nie był nigdy domeną rozważań guru od zarządzania. Być może dlatego opublikowana w 2004 r. przez C. K. Prahalada książka "Fortune at the bottom of pyramid", prezentująca koncepcję BOP, odbiła się szerszym echem. Jej założenia można podsumować w trzech punktach:

1. baza piramidy społecznej, czyli najuboższe warstwy reprezentują wielką, zaniedbaną dotąd siłę nabywczą, firmy prywatne mogą więc osiągnąć znaczące dochody ze sprzedaży biednym;

2. poprzez sprzedaż biednym firmy prywatne mogą przynieść ubogim dobrobyt i tym samym wykorzenić ubóstwo;

3. wielkie kompanie międzynarodowe mają w tym dziele do odegrania główną rolę.

Dobrze zaadresowany optymizm przyniósł koncepcji rozgłos. Już na pierwszy rzut oka wydaje się jednak ona zbyt prosta i optymistyczna. Systematyczną polemikę podjął z nią Aneel Karnani ze Stephen M. Ross School of Business na University of Michigan. Obala on logikę założeń i interpretację dowodów, którymi posłużył się C.K. Prahalad. "BOP to miraż" - brzmi werdykt. Z koncepcji pozostaje przekonanie, że wielkie kompanie międzynarodowe powinny mieć swój udział w walce z ubóstwem. Propozycja Karnaniego dla nich jest jednak diametralnie odmienna: zamiast sprzedawać ubogim, powinni od nich kupować, ponieważ jest to jedyn sposób na podniesienie ich dochodów.

Wielki mały rynek

BOP, wedle oszacowań C. K. Prahalada, liczy nawet do 5 mld ludzi, a jego siła nabywcza, według parytetu siły nabywczej, sięga 13 bln USD. Wyliczenia te opierają się na założeniu, że granica ubóstwa przebiega poniżej poziomu 2 USD dziennie na utrzymanie. Już te wyjściowe założenia poddane zostały krytyce. Liczba osób żyjących poniżej granicy ubóstwa jest szacowana raczej na 2,7 mld USD (Bank Światowy w 2005 r.), a nieosamotnione są głosy, że to także przeszacowanie, i liczba ta obniżana jest nawet do 600 mln USD. Niemniej jednak jest to nadal liczba gigantyczna. Zdecydowanemu przeszacowaniu ulega natomiast ocena siły nabywczej BOP: przyjmując wartości Banku Światowego w zakresie liczebności i średniej dziennej stawki na utrzymanie, wynoszącej 1,25 USD, jej wartość spada do 1,2 bln USD wg parytetu siły nabywczej z 2002 r. Dla potencjalnych nowych, globalnych firm na tym rynku nie jest to wykładnią, ponieważ ewentualne zyski transferowałyby według kursów wymiany na rynku finansowym. W ten sposób wartość BOP kurczy się do 0,3 bln USD. Wobec wartej 11 bln USD gospodarki amerykańskiej nie jest to łakomy kąsek dla megakorporacji.

To jednak dopiero gorzki początek rozprawy z promienną wizją Prahalada. BOP jest nie tylko mniejszy, niż się zakłada, ale też bynajmniej wcale nie tak łatwy do podbicia. Przede wszystkim nie ma mowy o wysokiej zyskowności. Koszt działań, szczególnie dla dużych firm, jest wysoki. BOP to przecież mocno rozproszony, poza slumsami, i niehomogeniczny kulturowo rynek; koszt dotarcia powiększa się np. w związku z brakiem infrastruktury, niska wartość pojedynczej transakcji także oznacza większy jej koszt. Następną kwestią jest zakres wyborów konsumenckich, jedna z osi koncepcji Prahalada. Ocenia się, że 80% budżetu najuboższych pochłaniają wydatki na odzież, jedzenie i paliwo. Niewiele pozostaje zatem miejsca na postulowane poszerzenie spektrum wyborów konsumenckich, w szczególności na towary luksusowe, czego chcieliby zwolennicy koncepcji. Karnani wykazuje też, że nie jest możliwa obniżka rzędu 90% ceny tych samych produktów, oferowanych innym segmentom klientów, czego chcieliby zwolennicy BOP.


Zobacz również