Media społecznościowe i kryzys na życzenie

Mówi się, że kryzys w mediach społecznościowych zdarza się najczęściej w piątek po południu. Ludzie odpowiedzialni za prowadzenie fanpage’y myślą już o nadchodzącym weekendzie, konkurencja, która chce zaszkodzić, zarzuca jakiś temat akurat na sam koniec tygodnia.

W sobotę i niedzielę osoby decyzyjne są przeważnie nieosiągalne, a profile marek zapełniają się wypowiedziami coraz bardziej atakującymi markę. Piątek po południu - to była najlepsza pora, żeby pojawiło się realne zagrożenie dla naszego brandu. Tak wyglądało to do tej pory. Tygodnik "Przekrój" wyznaczył jednak nowy trend.

"Przekrój" istnieje na rynku już od lat. Założony w 1945 roku był w stanie osiągać w latach 70. niewyobrażalne obecnie dla tygodników nakłady rzędu 700 000 egzemplarzy. Gdy w 2009 roku tytuł przejął Grzegorz Hajdarowicz rozpoczęły się eksperymenty na żywym organizmie. Wprowadzono szereg zmian: zaczynając od fizycznych przenosin redakcji (z Krakowa do Warszawy), po zmianę ideologi gazety (z opiniotwórczego, pełnego informacji o kulturze magazynu, którego teksty nie traciły ważności nawet po długim czasie, do pisma pełnego skrajnie lewicujących tekstów). Zmieniono także porę ukazywania się nowego numeru na rynku. "Przekrój" wychodził tradycyjnie w czwartek, ale od pewnego czasu ukazuje się w poniedziałki. To w połączeniu z ogromną chęcią nawiązania dialogu z czytelnikami przez nową redakcję stanowi mieszankę wybuchową.

"Czytałam Wasze uwagi. Żółć i żałobę rozumiem - to Wasze pożegnanie dla Romka. Ciekawe, czy cieszy się, czytając je. Dla mnie i mojej ekipy Roman zawsze był serdeczny i pomocny. Potrafił odróżnić wroga od przyjaciela. Wam też rzucam to wyzwanie. Magazyn jest dla ludzi, nie dla redakcji. Skoro macie pomysły i merytoryczne wątpliwości, czekam na konstruktywne uwagi dotyczące pisma, które tak wiele dla Was znaczy. Zacznijmy od nazw działów. Grube Sprawy i Lifestyle są do wymiany. Na co?

Zuznanna Ziomecka, redaktor naczelna "Przekroju"

W taki sposób nowa naczelna zagadnęła fanów "Przekroju" na profilu magazynu na Facebooku. Post pojawił się we wtorek po południu, w niecałe dwie godziny było ponad 70 komentarzy. Dyskusja nie przycichła przez noc i środowy poranek. Na sugestie nowych tytułów działów pojawiły się m.in. takie propozycje jak: "cool i jazzy", "to nas jara", "tostery tygodnia", "Smutek i Bangkok" oraz "Świat bez środka - złote myśli Masłowskiej i Coelho na piątek" (to tylko kilka propozycji z wpisów ze środowego poranka).

Przypomina to historię polskiego oddziału firmy HTC . Producent smartfonów chciał zaangażować swoich fanów w wybieranie nowej nazwy dla telefonu. Przygotowano ankietę, podano propozycje w stylu Jovi, Zeal, Wildfire czy Fest. Po chwili jednak okazało się, że taki plan komunikacji kompletnie nie działa, bo ludzie zaczynają robić sobie niewybredne żarty z tego, jak według nich można nazwać taki smartfon. HTC Sucks, ŻAL, Ignore czy Delay to tylko niewielka próbka tych bardziej przyzwoitych propozycji. HTC musiało mierzyć się z dużo gorszymi wariantami dzięki temu niechcianemu crowdsourcingowemu działaniu.

Podobna rzecz spotkała krajowy oddział Nikona, w pewnym momencie fani zaczęli dawać wyraz swojemu niezadowoleniu z za wolno działającego serwisu naprawy aparatów. Wystarczyło jedynie posłuchać tego, co jest dla dotychczasowych i potencjalnych klientów ważne, wyjść na spotkanie z żądaniami stawianymi w sieci z podniesioną głową, nie bojąc się przyznać do błędów. W sieci nic się nie ukryje, a nieprzemyślany, nad wyraz przepełniony pustymi hasłami przekaz marketingowy w mediach społecznościowych tylko irytuje użytkowników.

Przekonało się o tym na własnej skórze już kilka znanych marek. Polskie KFC otwierając swój fanpage na Facebooku dostało kilkoma wpisami o rzekomym kupowaniu wpisów. Osoby lubiące internetowe zamieszanie znajdowały dużą przyjemność w przerzucaniu się fikcyjnymi stawkami płaconymi przez agencje za rzekome pisanie postów z pochlebstwami, komentowały siebie nawzajem i szukały w każdej odpowiedzi KFC sensacji.

Międzynarodowa strona korporacji Nestle na Facebooku doświadczyła gniewu fanów także przed weekendem w marcu 2010 roku. Wtedy wszystko zaczęło się od pewnego filmu umieszczonego w sieci przez ekologów z Greenpeace. Zarzucali oni Nestle, że firma ta jest bezpośrednio odpowiedzialna za wycinanie ogromnych połaci lasów. Chciano wymóc na Szwajcarach, by przestali wykorzystywać do produkcji olej palmowy. Apel zielonych krążył między internautami, zaczęły pojawiać się przeróbki znaków graficznych firmy (np. nazwę batoników KitKat przerabiano na Killer, sympatyczne ptaszki z głównego logo Nestle zamieniano na sępy), co już wymagało konkretnej reakcji. Niestety, odpowiedź korporacji z prośbą o respektowanie wszystkich logo nie dość, że nie była zbyt delikatna, została jeszcze umieszczona na fanpage’u niedługo przed weekendem. Oznaczało to w praktyce pozostawienie całej strony marki na pożarcie tzw. hejterów (czyli najbardziej zagorzałych internetowych awanturników). Do dziś nieprzemyślane zachowanie Nestle służy za przykład, jak nie należy prowadzić komunikacji w mediach społecznościowych.

Choć zdarza się o własnych niepowodzeniach mówić z dystansem, że to zdobyte doświadczenie, że nie żałujemy, to naprawdę nie ma sensu popełniać błędów innych. Crowdsourcing, czyli wspominane sięganie po rady internautów, na pewno nie powinien nigdy przybierać postaci tworzenia przez czytelników gazety. Równie dobrze można by spodziewać się, że muzycy na Facebooku zaczną pytać swoich fanów, w jaki sposób powinni zaśpiewać dany utwór na nowej płycie i czy przypadkiem gdzieś nie warto by dodać partii jakiegoś instrumentu. Wystarczy przecież poczytać komentarze umieszczane pod informacjami o naszym tytule. Są one niekończącymi się pokładami wiedzy o tym, co dla czytelnika ważne, czy podoba mu się zbliżająca się zmiana składu redakcji i czego najbardziej brakuje mu w gazecie.

Pytanie o propozycje nowych nazw działów "Przekroju" (od którego zresztą powiało grozą, bo z wpisu Ziomeckiej wynika, że rozpoczyna cały cykl pytań, jak zrobić gazetę) najlepiej skomentował pewien użytkownik: "Jaką stawkę proponujesz?". Kryzys w mediach społecznościowych nie musi się już wiązać z piątkowym popołudniem. Może pojawić się na własne życzenie, w każdej chwili.


Zobacz również