Najtańsze i najdroższe

Europejscy sprzedawcy dyskontowi i sprzedawcy dóbr luksusowych jakoś sobie radzą. Natomiast sprzedawcy towarów ze średnich półek są w coraz gorszej sytuacji - pisze Time Europe.

Europejscy sprzedawcy detaliczni nie mieli najlepszych Świąt. Festiwal świątecznych zakupów, zwykle pozwala na osiągnięcie 40% rocznych wyników sprzedaży. W 2004 roku największy kawałek tortu nie przypadł dużym sklepom.

Niekorzystny trend dał o sobie znać już wcześniej. Brytyjska sieć hipermarketów, J. Sainsbury, ogłosiła, że sprzedaż w jej sklepach spadła o 1,2% w III kw. 2004 roku. Na koniec pierwszej połowy ub. r. firma odnotowała stratę przed opodatkowaniem w wysokości 72,5 mln USD, pierwszą w swojej 135-letniej historii. Jeden z konkurentów Makrs & Spencer odnotował 6-proc. spadek sprzedaży w Wielkiej Brytanii i ostrzegł, że zła sprzedaż przedświąteczna może oznaczać wyniki niższe o 140 mln USD od przewidywanych. Francuski gigant detaliczny Carrefour, obniżył ceny aby odzyskać udziały w rynku po brutalnym roku 2004, podczas którego sprzedaż we flagowych hipermarketach spadła o 2,6%. Niemiecka sieć KarstadtQuelle, która już planuje sprzedać 77 spośród 181 swoich sklepów, odnotowała w IV kw. spadek sprzedaży o 9,5%.

Mogłoby się wydawać, że Europejczycy przestali robić zakupy. Ale dane makroekonomiczne wcale nie wyglądają źle. Powodem złej sytuacji sklepów jest zmiana zwyczajów kupujących. Niegdyś lojalni wobec jednego lokalnego sklepu, teraz stali się bardziej świadomi i oszczędni, naśladują amerykańskich konsumentów, którzy porównują konkurencyjne oferty różnych sklepów.

Wielkie sieci hipermarketów (takie jak Tesco, ASDA, Aldi) mogą im takie konkurencyjne ceny zaoferować, wykorzystując swój rozmiar jako kartę przetargową w negocjacjach z dostawcami.

Jednak cena nie jest jedyną bronią. Kiedy europejscy konsumenci nie decydują się na kupowanie najtańszych artykułów w hipermarketach, wybierają drogę najbardziej luksusową, kupując w drogich delikatesach wyrafinowane produkty spożywcze czy ubrania u najdroższych projektantów. Te skrajności eliminują nurt pośredni.

Doskonałym przykładem jest Tesco. Firma powstała w 1924 roku, i jej sklepy były znane jako tańsza alternatywa dla sieci Sainsbury. Dziś Tesco posiada niemal 2,5 tys. sklepów w 13 krajach i pożera konkurencję. Jak do tego doszło? Kilka lat temu Tesco zdecydowało się na poprawę wyglądu swoich sklepów, przeniosło je w bardziej dogodne lokalizacje bliżej centrów miast, i zaczęło oferować większy wybór produktów, nie tylko te najtańsze. Uruchomiono własne marki: droższą Finest i tańszą Value, zaczęło również działać w obszarze produktów takich jak elektronika, wyposażenie mieszkań i ubrania. To pozwoliło Tesco na osiągnięcie prostego, ale kluczowego celu: przyciągnięcie ludzi do sklepów.

Aby odnieść sukces, drogie sklepy powinny się wyspecjalizować i dokładnie poznać potrzeby i zwyczaje swoich klientów. Istotna jest również lokalizacja - takie sklepy powinny znajdować się w zamożnych dzielnicach miast. Takiej strategii sukces zawdzięcza m.in. luksusowa sieć Printemps.

W Niemczech konsumenci są uzależnieni od wyprzedaży. Sieci takie jak Aldi czy Lidl sprzedają po obniżonych cenach pecety obok ziemniaków - zdobyły w ten sposób 36% niemieckiego rynku detalicznego. A jak wynika z badań GfK, Aldi jest w Niemczech trzecią najbardziej poważaną marką, po Siemensie i BMW. Sklepy dyskontowe poprawiają swoją jakość i podkopują rynek średni, do którego należy np. KarstadtQuelle. W ubiegłym roku akcje tej firmy straciły niemal 60% swojej wartości.

Wojna cenowa może być korzystna dla konsumentów, ale bardzo niekorzystna dla inwestorów, nasuwa się również dość oczywiste pytanie o dolną granicę cen.

Handlowe trendy dwóch cenowych skrajności prawdopodobnie będą charakteryzowały w najbliższych latach rynek europejski. Konsumenci skoncentrowani na jakości nadal będą poszukiwać najlepszych towarów, a sklepy dyskontowe nadal będą czerpać zyski z masowej sprzedaży. Ci, którzy nie mogą konkurować z obiema skrajnościami, mogą odkryć, że ostatni chudy sezon świąteczny był dopiero zapowiedzią gorszych czasów.

Na podstawie Time Europe: Andrea Gerlin "Buy low, buy high"


Zobacz również