Niemodny luksus

Dawniej słynne, luksusowe marki takie jak Dior czy Gucci opierały się kryzysom gospodarczym ponieważ ich produkty były skierowane do indywidualnych, niezależnie od sytuacji ogólnej, zawsze zamożnych odbiorców. Teraz, kiedy markowe ubrania zapragnęły trafić pod strzechy, stały się nieodporne na wahania rynku, podobnie jak wszystkie inne produkty masowe – pisze The Economist.

Dla Domenico De Sole, szefa Gucci, ostatnie trzy miesiące w branży wyrobów luksusowych były najgorsze odkąd sięga pamięcią. Wszystko, co mogło pójść źle – poszło źle. Na początku lipca Gucci ujawnił dużą stratę operacyjną za poprzedni kwartał, a szwajcarski Richemond podał, że po spadku zysków o jedną piątą (w roku rozrachunkowym do marca br.) sprzedaż w kwietniu i w maju br. spadła o ponad 20%. KPMG, firma audytorska, ostatnio wydała negatywną opinię na temat firmy włoskiej posiadającej słynną markę Cerruti, z powodu jej rosnących strat i zadłużenia. Również Versace w czerwcu poinformował o stratach. Jedynie LVMH miało ostatnio przyzwoite wyniki i to głównie dzięki otwarciu nowego wielkiego sklepu w Tokio, sprzedającego markę Louis Vuitton.

Po części te wyniki spowodowane są trzema wydarzeniami, które miały ostatnio ogromny wpływ nie tylko na świat mody, ale na całą światową gospodarkę: wojna z Irakiem, epidemia SARS i wzrost kursu euro wobec dolara. Oczywiście gros firm w większości branż usprawiedliwia kiepskie wyniki tymi czynnikami, jednak świat mody okazał się na nie szczególnie wrażliwy. W dużej mierze zależny jest od turystyki (zwłaszcza bogatych Azjatów podróżujących do Europy), przychody z eksportu realizowane są głównie w dolarach i w jenach, zaś koszty powstają w euro, ponieważ większość artykułów produkowana jest na Starym Kontynencie.

Do tego wystarczy dodać wpływ długotrwałego spowolnienia gospodarczego na świecie, na które sektor dawniej był odporny, ale po zmianie swojej strategii biznesowej przestał być. Nasuwa się pytanie, czy problemy luksusowych marek są spowodowane tylko niedawnymi wydarzeniami i ogólną złą koniunkturą czy też cała strategia się nie sprawdza. Dawniej na dobrobyt firm wytwarzających luksusowe marki odzieży większy wpływ miały ekscesy autorstwa ich właścicieli – zazwyczaj niezwykle barwnych postaci - niż ogólna sytuacja gospodarki. Większość klientów luksusowych marek była zbyt dobrze sytuowana, aby przejmować się sprawami tak banalnymi jak recesja. Jednak ekscentrycznych właścicieli zaczęli zastępować zawodowi managerowie, którzy zaczęli kierować firmy w stronę masowego rynku.

Na przestrzeni minionej dekady okulary słoneczne od Gucciego, torebki od Prady czy walizki od Louisa Vuittona były masowo kupowane przez tysiące przedstawicieli klasy średniej zamożnej części świata. Nowi szefowie firm odzieżowych wybudowali, głównie poprzez akwizycje, luksusowe konglomeraty złożone z różnych marek połączonych w ramach jednej firmy, która wprowadza najlepsze praktyki oraz finansową i handlową dyscyplinę. Wyznaczony cel to pozwolić firmom rosnąć w siłę bez nadmiernej eksploatacji poszczególnych marek i zabijania ich ekskluzywności.

Jednak model konglomeratu wcale się jeszcze nie sprawdził. Przez zdobywanie nowych klientów, szybszy wzrost i wyższe zyski, niektórzy nowi szefowie osłabili stare marki. A firmy takie jak Gucci, Prada czy LVHM wciąż w głównej mierze zależą od jednej marki. Inwestycja w budowanie nowej jest kosztowna i nie gwarantuje sukcesu.

W rozmowie z paryskim dziennikiem Le Monde, szef LVHM, Bernard Arnault zauważył jeszcze jedną niepokojącą tendencję: „Niektóre marki osiągnęły swój szczyt w końcu lat 90., ponieważ symbolizowały modną postawę tego okresu. Ześlizgnęły się jednak z mapy wyrobów prestiżowych i stały częścią rynku masowych wyrobów luksusowych”.

Bernard Arnault starał się utrzymać ekskluzywny charakter swoich marek (takich jak Christian Dior, Kenzo, Fendi), a mimo to czasem wydaje się, że każda kobieta w Japonii ma walizkę Louisa Vuittona. Ralph Lauren, ze swoją marką Polo doszedł już do produkowania i firmowania niemal wszystkiego – od piłek golfowych po kolory farby. Inne sławne marki zachowują się podobnie. Pytanie tylko, w którym momencie zatrzymają się, aby chronić indywidualność, która przecież do tej pory decydowała o ich wysokiej cenie i prestiżu. Gucci czy Prada już w tej chwili w Europie Zachodniej są postrzegane przez najbardziej wymagających klientów jako zbyt masowe i zbyt mało indywidualistyczne.

Mimo coraz większych kłopotów i oszczędności, firmy produkujące luksusowe dobra starają się nie obcinać nakładów na inwestycje. Richemont mimo 5-proc. spadku sprzedaży w ostatnim roku finansowym utrzymał wydatki na marketing, a LVMH zatrudniło firmę architektoniczną aby projektowała ubrania przypominające katedry... Ale już Gucci musi obciąć wydatki kapitałowe, prawdopodobnie aby sprostać finansowej presji ze strony właściciela – francuskiego giganta sprzedaży detalicznej – PPR.

Takie przykłady można mnożyć. Kłopoty producentów luksusowych, ekskluzywnych artykułów pokazują nieco głębszą prawdę rynkową. Rzucanie marek skierowanych do wąskiego grona odbiorców na rynek masowy jest strategią ryzykowną, a cena niepowodzenia może okazać się wysoka.

Na podstawie The Economist „When profits go out of fashion”, 3 lipca 2003 r.


Zobacz również