Nieoceniony kreatywny klient

Jak i czemu mądre firmy wykorzystują kreatywność swoich konsumentów? - zastanawiają się publicyści The Economist.

W listopadzie ubiegłego roku inżynierowie z oddziału medycznego General Electric przedstawili urządzenie zwane "LightSpeed VCT" - skaner, który może stworzyć dobrej jakości trójwymiarowy obraz bijącego serca. Tej wiosny Staples, amerykański dostawca rozwiązań dla biur, zaopatrzy swoje szafki w gadżet zwany "wordlock", kłódkę, która używa słów zamiast liczb. W tym samym czasie w Monachium inżynierowie z BMW rozpoczęli pracę nad prototypem telematu - urządzenia łączącego komputer i telefon oraz serwisów internetowych dla nowej generacji luksusowych samochodów. Co łączy te innowacje? W każdym przypadku klienci firm odegrali znaczącą rolę w projektowaniu produktu.

W jaki sposób powstaje innowacja? Znajomy obrazek to zapracowani naukowcy w instytutach i laboratoriach badań i rozwoju. Jednak ostatnio praktyka korporacyjna zaczęła zmieniać to stare wyobrażenie. Rozwój oprogramowania open source jest już dobrze znany. Mniej znany jest fakt, że Bell, amerykański producent kasków rowerowych, zebrał setki pomysłów na nowe produkty od swoich klientów i niektóre zaczyna wdrażać do produkcji. Lub, że Electronic Arts, producent gier komputerowych, dostarcza swoim klientom narzędzia programistyczne, umieszcza stworzone przez nich modyfikacje w internecie i przerabia ich twórczość w nowe gry. I tak dalej. Klient jest nie tylko królem, teraz jest również szefem badań rynku, kierownikiem R&D i menedżerem rozwoju produktu.

Największą nowością wydaje się być powstawanie społeczności on-line, idące w parze z rozwojem łatwych w użyciu narzędzi projektowania. Pozwala na znaczący wzrost zjawiska tworzenia innowacji przez klientów i zwraca na nie uwagę szerszej publiczności.

W przeszłości firmy pomijały innowacje klientów, nie wiedząc co z nimi robić. Amerykańscy farmerzy naciskali na producentów samochodów, żeby stworzyli auto z wyjmowalnymi tylnymi siedzeniami od 1909 roku. Jednak Detroit zajęło ponad dekadę "wymyślenie" półciężarówki pick-up.

Trzy tygodnie po wypuszczeniu przez Lego "Mindstorms", w 1997 roku, 1000 hackerów ściągnęło sobie system operacyjny, znacznie go poprawiło i swoją pracę udostępniło za darmo w Internecie. Po długim okresie głuchej ciszy Lego zaakceptowało wartość pracy tej społeczności: programy napisane przez hackerów mogą być teraz umieszczane na oficjalnej stronie Mindstorms.

Wysiłki BMW zmierzające do wykorzystania kreatywności klientów zaczęły się dwa lata temu, kiedy firma udostępniła na swojej stronie internetowej specjalny zestaw narzędzi. Zestaw pozwalał klientom rozwijać pomysły, pokazujące w jaki sposób firma mogłaby skorzystać z telematyki czy serwisów internetowych dostępnych w samochodzie. BMW spośród 1000 klientów, którzy użyli narzędzi, wybrało 15 i zaprosiło ich na spotkanie z inżynierami w Monachium. Niektóre z ich pomysłów (wciąż utrzymywane w ścisłej tajemnicy) są już w fazie testów. Pomysłodawcy byli tak szczęśliwi, że firma ich zaprosiła, a jej inżynierowie poważnie traktują ich idee, że nie chcieli za nie żadnych pieniędzy.

Tradycyjnie firmy wprowadzały innowacje wysyłając badaczy rynku w teren, aby odkryli "niepoznane potrzeby" klientów. Badacze składali sprawozdania, firmy decydowały, które pomysły należy rozwinąć i wręczały je zespołom rozwoju produktu. Z badań wynika, że ok. trzech czwartych tych projektów upadało. Wprowadzanie innowacji inicjowanych przez klientów wymaga innych metod. Badacze nazywają takich klientów "lead users".

U podstaw zwyczajowego myślenia o innowacji, leży wiara, że ludzie chcą, aby im płacono za ich twórczą pracę: dlatego tyle dyskusji jest wokół praw chroniących własność intelektualną. Jednym z naprawdę ekscytujących elementów w innowacji pochodzącej od użytkowników jest fakt, że klienci chcą dawać swoją kreatywność za darmo. Być może jest to dla nich jedyna opcja: zdobycie patentu jest kosztowne i często zapewnia bardzo słabą ochronę. Niektórzy cenią sobie reputację i efekt swojej udostępnionej za darmo pracy bardziej niż pieniądze z ewentualnego opatentowania. W każdym razie, firmy zaczynają wierzyć, że w biznesie naprawdę istnieje coś takiego jak darmowy obiad.

Na podstawie The Economist "The rise of creative customer"


Zobacz również