"Piątka" na znak lojalności

Za ponad połowę różnicy w poziomie lojalności klientów, jaka istnieje między najlepiej i najgorzej w tym względzie ocenianymi firmami, odpowiada 5 elementów z zakresu marketingu i zarządzania klientami. Ujawnia je najnowszy raport opublikowany przez Accenture.

Raport oparto na ankiecie przeprowadzonej wśród menedżerów podejmujących decyzje marketinowe w ponad 700 firmach z całego świata. Autorzy raportu postawili sobie za cel zbadanie wpływu lojalności klienta oraz tego, w jaki sposób marketing i zarządzanie klientem pomagają firmom poprawić wyniki finansowe i budować wartość dla udziałowców.

Z ankiety Accenture wynika, że ponad 50% różnicy w poziomie lojalności klienta w wysoko i nisko efektywnych firmach działających w obszarze B2C (business-to-consumer) jest powiązane z zaawansowaniem organizacji w zakresie pięciu zdolności z zakresu marketingu oraz zarządzania klientem. W firmach działających w obszarze B2B (business-to-business), poziom przyswojenia tych zdolności odpowiada nawet za 60% różnicy pomiędzy prymusami i najgorszymi firmami w zakresie zbudowanego poziomu lojalności klienta.

Badanie ujawniło ponadto informacje na temat roli, jaką master-plany marketingowe i zarządzania relacjami z klientem odgrywają w osiąganiu celów biznesowych. Okazało się, że za 38% różnicy w marży zysku, 40% w różnicy wzrostu przychodów i 38% różnicy w wartości dla udziałowców pomiędzy najlepiej i najgorzej wypadającymi firmami odpowiada bezpośrednio zdolność firmy do utrzymania lojalności klienta.

"Tradycyjne podejście marketingowe po prostu nie działa. Szeroko kierowane propozycje, mające dotrzeć do wszystkich segmentów konsumenckich nie sprawdzają się" - komentuje przedstawiciel Accenture. "Badanie dowodzi natomiast, że zdolności, które się sprawdzają, to te które potwierdziły przydatność także w tworzeniu organicznego wzrostu i budowie wysokiego poziomu lojalności klienta".

Pięć wspomnianych elementów doskonałości w zakresie marketingu i zarządzania relacjami z klientem, jakie wyłoniły się w toku badania, to zdolności do:

@ rozwoju i dostarczania "markowego" doświadczenia. Kwintesencja marki powinna być jasna dla klienta w toku każdej jego interakcji z firmą, tak aby mogła wytworzyć się emocjonalna więź z marką. W tym celu potrzeba m.in. odpowiedniego wyszkolenia pracowników mających bezpośrednio kontakt z klientem, prowadzenia silnie oddziałujących kampanii marketingowych; zdefiniowania "obietnicy" niesionej przez daną markę i segmentacji klientów w oparciu o wartość.

@ tworzenia i kształtowania popytu. Ta zdolność wymaga stałej innowacji - jak np. bycia pierwszym na rynku, budowy oferty wartości adresowanej w obszary potencjalnego popytu oraz implementacji najlepszych technik marketingowych i z zakresu zarządzania klientem. Najlepsze firmy tworzą oferty atrakcyjne dla większej liczby klientów i eksperymentują z nowymi kanałami gdy wchodzą na nowe rynki. Wprowadzają ponadto nowe techniki badania przyszłych potrzeb.

@ zaprzęgnięcia talentu i technologii. Obejmuje to zatrudnienie, kierowanie i trenowanie oraz przeszkalanie najbardziej utalentowanych ludzi w organizacji a także dawanie im technologii i procesów do wydajnej pracy, upowszechnianie dobrych praktyk i wprowadzenie technologii do rutynowych procesów.

@ przetłumaczenia prognoz i obserwacji na marketingową wydajność. Czołowe firmy stosują zaawansowaną analitykę do przemiany danych w użyteczną informację, dającą podstawę do decyzji marketingowych i z zakresu zarządzania relacjami z klientem.

@ nakierowania marketingu na cele wydajnościowe. Najlepsi marketingowcy dysponują strukturą organizacyjną umożliwiającą pracę w różnych obszarach funkcjonalnych, prosty opis pracy i zgodność z celami biznesowymi. W takiej strukturze organizacyjnej menedżerowie marketingu i relacji z klientem śledzą wydajność w stosunku do celów związanych z założeniami biznesowymi i umożliwiających pomiar na bieżąco wpływu marki na wydajność biznesową.


Zobacz również