Pięć sposobów na zabicie dobrego pomysłu

Nie wszystkie najlepsze pomysły marketingowe i nowe produkty ujrzą światło dzienne. Czemu nie ma więcej spektakularnych sukcesów nowych produktów czy kampanii? - zastanawiają się eksperci z EBF.

Nie wszystkie najlepsze pomysły marketingowe i nowe produkty ujrzą światło dzienne. Czemu nie ma więcej spektakularnych sukcesów nowych produktów czy kampanii? - zastanawiają się eksperci z EBF.

Być może dlatego, że proces ich tworzenia często zabija najlepsze koncepcje. Oto pięć praktyk, które szybko zabijają obiecujące pomysły. Pierwszy i ostatni sposób na zabicie pomysłu ma w tle arogancję, trzy środkowe wywodzą się z unikania ryzyka:

Zabójca nr 1 - zakochanie się we własnym produkcie i ignorowanie krytyki osób z zewnątrz. Po spędzeniu lat na perfekcyjnym dopracowywaniu produktu niektórzy specjaliści ds. marketingu stają się tak rozkochani w swoim dziele, że nie widzą wad, które powinni zobaczyć.

Zabójca nr 2 - pozwolenie grupie fokusowej na wtrącanie się w tworzenie produktu. Wprawdzie specjaliści ds. marketingu muszą zawsze zwracać baczną uwagę na reakcje konsumentów, niektórzy jednak posuwają się w tym za daleko, zwłaszcza jeśli przyznają grupie fokusowej ostateczny głos przy podjęciu najważniejszych decyzji. Wiele takich grup po prostu neguje wartość całego pomysłu. Każdy uczestnik czuje się w obowiązku znaleźć w produkcie jakąś wadę. I pomysł upada.

Zabójca nr 3 - założenie, że konsument ma zawsze rację. Wielu doświadczonych specjalistów marketingu polega na testach konsumenckich, aby przekonać organizację do nowego pomysłu na produkt. Konsumenci często jednak zabijają swoją krytyką pomysł, którego działania nie rozumieją lub nie potrafią sobie wyobrazić. Na początku lat 1990. większość brytyjskich konsumentów pytana, czy warto wprowadzić w telefonach komórkowych możliwość przesyłania wiadomości tekstowych, odpowiedziała, że nie ("po co ktoś miałby wstukiwać do telefonu wiadomość?"). Użytkownicy komórek nie mogli sobie wyobrazić, że można używać telefonu do celu innego niż konwersacja. Sms-y przyjmowały się powoli, dopóki ludzie nie odkryli ich możliwości. Dziś wysyła je 70% brytyjskich konsumentów.

Zabójca nr 4 - zaczynanie z ustalonym wzorcem brandu. Najoszczędniejsi specjaliści marketingowi używają określonych dla danej marki wzorców, aby zapewnić nowym produktom i kampaniom odpowiedni poziom, nie pozwalający na erozję brandu. Takie wzorce wyznaczają szczegółowo cechy każdego nowego produktu czy kampanii. Wśród 1001 sposobów na zepsucie silnej marki są nieocenione. Mogą zdusić w zarodku radykalne nowe pomysły. Wielkie pomysły nie rosną w ciasnych pudełkach.

Zabójca nr 5 - postrzeganie siebie jako autorytetu. Arogancja chroni wielu specjalistów ds. marketingu przed rozważaniem pomysłów nie-ekspertów. Jednak wiele wielkich pomysłów jest autorstwa "ignorantów". Na przykład pomysł pierwszego aparatu Polaroida nie wyszedł z laboratorium Edwina Landa, ale narodził się w głowie jego 3-letniej córki. Podczas wakacji w 1943 r. dziewczynka spytała, czemu nie można zobaczyć zdjęcia, które właśnie zrobili. I to dla Landa stanowiło skuteczną inspirację. Wiele lat temu, gdy pewna firma komputerowa pokazywała produkty grupie konsumentów, jedna z uczestniczek spytała, czemu nie ma komputerów, które wyglądałyby ładnie w domu. Przedstawiciele firmy wybuchnęli śmiechem. Tak dzieje się, gdy specjaliści ds. marketingu uważają się za jedynych ekspertów.

Opracowano na podstawie EBF. "Five ways to kill a great idea".


Zobacz również