Pokonaj wizerunkowy kryzys

Obecnie znaczenie Facebooka zwiększyło się na tyle, że został na stałe włączony w działania marketingowe i public relations wielu firm. Jednak Facebook, podobnie jak fora i blogi, może każdą firmę przyprawić o ból głowy. Wystarczy jedna niepożądana informacja, aby wywołać kryzys.

Media społecznościowe są wyjątkową okazją dla firm - oferują im łatwe dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Nie trzeba olbrzymich nakładów finansowych na reklamy - tutaj sprawdza się dobry, nośny pomysł, któremu przyklasną użytkownicy Facebooka. Gdy dodatkowo zaproponowany zostanie ciekawy konkurs z atrakcyjną nagrodą, którego wygranie będzie się wiązać z cenioną przez użytkowników portali aktywnością, może on wzbudzić zainteresowanie i uruchomić instynkt stadny. Nazwa firmy lub produktu rozprzestrzeni się wówczas jak komputerowy wirus.

Polskie firmy stosunkowo późno i chyba nie do końca odkryły potencjał Facebooka. Jeszcze w 2009 roku wszystkie zlecenia dotyczyły działań w obszarze blogów, mikroblogów lub forów dyskusyjnych. Dopiero pod koniec 2009 roku pojawiła się moda na Facebooka, jak mówi Marta Zielińska, właścicielka firmy Raz Dwa Projekt zajmującej się tematyką serwisów społecznościowych.

Czasem jednak sytuacja wymyka się spod kontroli. Początkowo informacja pojawia się na łamach jednej branżowej witryny, aby następnie zostać szybko podchwyconą przez internautów, rozprzestrzeniając się wśród użytkowników Facebooka w zabójczym tempie. Skala zjawiska staje się na tyle duża, że zaczynają się nią interesować portale i tradycyjne media. Marzenie marketingowca? Na pewno. Tyle tylko, że rozpowszechniana informacja dotyczy wpadki firmy.

Taka machina może zostać wpuszczona w ruch z powodu chwili nieuwagi, błędu podwykonawcy lub zwyczajnego zaniedbania. Konsekwencje są trudne do przewidzenia, bowiem nie zatrzymana w porę lawina negatywnych emocji szybko się rozprzestrzenia. W czasie kilkunastu godzin może dojść do sytuacji kryzysowej, wymagającej szybkiego działania.

Przykłady sytuacji kryzysowych

Lekcję pokory musiała przejść firma LPP, właściciel marki Reserved. W ubiegłym roku wybuchła afera związana z nieuprawnionym wykorzystaniem zdjęcia, które przyozdobiło T-shirt, który następnie trafił do sprzedaży. Słuszne roszczenia do zdjęcia zgłosiła jego właścicielka, Rockie Nolan. Sprawa stała się głośna, a firma LPP do komunikacji z użytkownikami użyła m.in. właśnie Facebooka.

Ten przykład jedynie potwierdził rosnącą rolę opinii internautów, potencjalne problemy z zachowaniem wizerunku marki, znane firmom już wcześniej z aktywności internautów na blogach czy forach. Jednak tym razem środek ciężkości przesunął się w stronę serwisów społecznościowych z Facebookiem na czele, które w kwestiach docierania do szerokiego grona użytkowników biją na głowę fora i blogi.

Także straszący w reklamach Mały Głód zaliczył nieprzyjemną wpadkę. Miało być humorystycznie, wyszło bardzo źle. Cała historia zaczęła się, gdy mający swój profil na Facebooku Mały Głodek przygarnął zwierzaka. Gdy zupełnie nie mógł sobie poradzić z jego zachowaniem, postanowił oddać zwierzę do schroniska. Wtedy wybuchła bomba. Śledzący profil Małego Głoda użytkownicy zdecydowanie zaprotestowali przeciwko propagowaniu oddawania zwierząt do schronisk. Na nic zdało się to, że nie tylko postać Małego Głoda, ale cała sytuacja ze zwierzakiem była jedynie wydumaną historią, mającą zapewnić dobrą zabawę. Na nic zdał się też fakt, że tym zwierzęciem był komar.

Szybko narodziła się plotka, jakoby marka Danio zachęcała do oddawania zwierząt do schroniska, a internauci potraktowali sprawę nadzwyczaj poważnie. Pojawiły się deklaracje bojkotu serków, a nawet wszystkich produktów francuskiego koncernu spożywczego Danone. Cała historia, po tym jak trafiła na łamy gazet, skończyła się na przeprosinach ze strony firmy, usunięciem nieszczęsnego wpisu z profilu Małego Głoda i zapowiedzią przygotowania filmu propagującego właściwe zachowanie w stosunku do zwierząt.

Internautów oburzyła także reklama operatora sieci PLAY, w której namawiano do wypróbowania PLAY-a. Gdy się nie spodoba, można go oddać do schroniska dla zwierząt. Trudno było nie przewidzieć, jaka będzie reakcja internautów na tak przygotowaną reklamę. Powstał nawet profil na Facebooku zatytułowany "Odeślijmy Play do schroniska!", na którym, co warte odnotowania, z internautami dyskusję nawiązał rzecznik prasowy firmy. Wśród wpisów, co również należy podkreślić, pojawiły się głosy dystansujące się od potępiania firmy.

Niebezpieczeństwo poniesienia uszczerbku na wizerunku czyha także przy bezbłędnym wydawałoby się postępowaniu. Pewna polska firma zorganizowała na Facebooku konkurs z nagrodami dla swoich fanów. Jednak tym razem nie wszystko poszło po myśli organizatorów. Uczestnicy konkursu nie byli przekonani, że wszystkie mechanizmy zliczające głosy działają poprawnie. Problem rozwiązano wręcz modelowo. Wątpliwości wyjaśniono, przedstawiając faktyczny powód powstania nieporozumienia, natomiast z osobami, które były przekonane, że osiągnęły lepsze wyniki niż podano (część głosów nie została zliczona z powodów technicznych), nawiązano kontakt e-mailowy i skończyło się na upominkach od firmy. Nie bez znaczenia jest tutaj duża aktywność firmy i szybkie podjęcie tematu. Dzięki takiemu zaangażowaniu problem nie przerodził się w katastrofę wizerunkową.

Facebook stał się też miejscem protestów w innych sprawach. Przez Internet przetoczyła się ich fala przeciwko firmie Nestle, a powodem było opublikowanie przez Greenpeace raportu o wycinaniu lasów pod uprawy palm służących do uzyskiwania oleju, wykorzystywanego następnie przy produkcji żywności. Jednym z miejsc protestów, oprócz serwisów mikroblogowych, był m.in. Facebook. Do Facebooka odwołano się też w przypadku reklamy piwa Lech. Hasło "Zimny Lech" w obliczu tragedii smoleńskiej budziło dwuznaczne skojarzenia, czego wyrazem było m.in. utworzenie na Facebooku grupy protestu.

Sposoby postępowania

Pierwsze doświadczenia firm z Facebookiem dają rozeznanie o tym, jaką strategię przyjąć przy postępowaniu z serwisami społecznościowymi. Wniosków jest co najmniej kilka.

Czym innym są uwagi oburzenia wymienione np. podczas rozmowy telefonicznej, a czym innym potępiający postępowanie firmy wpis, widoczny dla kilkuset znajomych umieszczającego go użytkownika, pod którym dodatkowo znalazło się kilka tysięcy głosów poparcia osób, które kliknęły "Lubię to!". Tego rodzaju informacje pozostają i potrafią potem wracać w najmniej oczekiwanych momentach.

Pouczające są też oczekiwania internautów wobec postępowania firmy. W przypadku marki Reserved komentujący liczyli godziny, jakie dzieliły ujawnienie problemu ze zdjęciem od reakcji firmy. Skrytykowano także samo oświadczenie, w którym firma ustosunkowała się do problemu. W ocenie niektórych komentujących było ono zbyt suche i oficjalne.

Media społecznościowe rządzą się swoimi prawami, a do ich użytkowników najszybciej można trafić, przestrzegając tych reguł. To środowisko, w którym jak na lekarstwo jest tradycyjnych reklam, i nic dziwnego. Według Marty Zielińskiej komunikacja na Facebooku jest nieformalna. Firmy powinny o tym pamiętać.

Co więc zrobić, gdy firmę dopadnie historia podobna do opisanych powyżej? Marta Zielińska radzi: "We wszystkich przypadkach zawsze najlepszym rozwiązaniem jest oficjalnie zająć stanowisko, zdementować plotki i poprosić "jeśli macie Państwo jeszcze jakieś zarzuty, to prosimy o informację, postaramy się rozwiać wszelkie wątpliwości na temat naszej firmy".

Dwukierunkowa komunikacja bywa trudna

W serwisach społecznościowych panuje demokracja wypowiedzi. I choć firmy zatrudniające specjalistów od komunikacji mają nad zwykłymi użytkownikami zdecydowaną przewagę, to mogą przeciwstawić tu swoje argumenty przeciwko argumentom użytkowników. A głos tych ostatnich, zwłaszcza podnoszony w obronie wartości i nacechowany emocjami, brzmi szczególnie mocno.

Artykuł pochodzi ze specjalnego dodatku "PC World - Facebook". Pismo można jeszcze zamówić (wysyłka GRATIS!).


Zobacz również