Poznaj swojego konsumenta

Dzięki informatyce, rozwinęły się nowoczesne metody badań rynku, preferencji konsumentów, wyspecjalizowane firmy gromadziły ogromne ilości danych dotyczących niezliczonych klientów niezliczonych produktów. Teraz producenci dóbr konsumpcyjnych zaczynają się zastanawiać, jak te dane wykorzystać i czy warto uzupełnić dane ilościowe badaniami jakościowymi, tak aby dotrzeć do serc i umysłów konsumentów - pisze Knowledge@Wharton.

"Dzięki technologii i innym innowacyjnym metodom wiemy o klientach więcej niż kiedykolwiek dotąd, ale nie jestem pewien, czy rozumiemy więcej niż 40 lat temu" - twierdzi profesor marketingu w Wharton, Peter Fader. Firmy muszą zmierzyć korzyści wprowadzania dużych, kosztownych projektów badawczych. Jeśli nie okazują się opłacalne, specjaliści do spraw marketingu ryzykują, że prezesi przestaną dążyć do zrozumienia konsumentów i zaczną opierać się jedynie na danych ilościowych pochodzących od działu zamówień. Zaostrzona konkurencja zmusiła firmy do zbudowania własnych modeli marketingowych, a nie zbierania coraz obszerniejszych danych.

Ale nawet, jeśli firma dysponuje danymi ilościowymi, do ich interpretacji niezbędne jest podejście jakościowe. Do przygotowania hasła reklamowego nie wystarczą suche dane rynkowe, portret konsumenta musi być wielowymiarowy.

Ważne jest też, w jaki sposób dane o konsumentach są wykorzystywane, niezależnie od metod ich pozyskiwania. Na przykład w Procter & Gamble, informacje o klientach trafiają do "banków pomysłów", gdzie są wykorzystywane przy rozwijaniu nowych produktów.

Niekiedy badania marketingowe są trudne, a respondenci nie chcą odpowiadać na niektóre pytania. Ważne jest nie tylko notowanie ich odpowiedzi, ale również zapisywanie czasu tych odpowiedzi, czy spontanicznych, bezpośrednich reakcji. Im szybsze skojarzenie z daną marką tym szybsza odpowiedź, a to dla badaczy rynku cenna wskazówka.

Według Davida Reibsteina, wykładającego marketing na Uniwersytecie Wharton, metody jakościowe powinny być użyte w okresie poprzedzającym przeprowadzenie badania ilościowego, aby ustalić co warto analizować i terminologię, której należy używać. Jednym z takich narzędzi używanych na wstępnym etapie są badania focusowe.

Internet umożliwił o wiele łatwiejsze zbieranie danych ilościowych i pozwala na szybsze analizowanie wyników badań. Dobre rezultaty zdaniem Reibsteina daje również metoda zwana "split cable systems". W kilku sieciach telewizji kablowej różnym gospodarstwom domowym (które oczywiście zgodziły się uczestniczyć w badaniu) pokazywane są różne reklamy. Uczestnicy badania monitorują później własne zakupy i dzięki temu łatwo można określić jaki wpływ ma reklama na sprzedaż produktu. Dzięki tego typu badaniom można oszacować niezbędną wielkość kampanii reklamowej oraz do kogo poszczególne reklamy powinny być skierowane.

Innym sposobem badania postaw konsumentów jest tworzenie społeczności wokół danej marki. Na przykład firmy farmaceutyczne tworzą dla osób korzystających z lekarstw społeczności internetowe. Badacze rynku nie muszą zadawać pytań, wystarczy, że obserwują zachowania klientów w Sieci.

Niektóre firmy tworzą nawet specjalne ciała doradcze, których członkami są klienci, aby dowiedzieć się, czego odbiorcy ich produktów naprawdę potrzebują. "Firmy nauczyły się, że informacja jakościowa jest niezwykle ważna. Pomaga ustalić, jakie obowiązują trendy" – uważa Sean Geehan, prezes Geehan Advisory Boards.

Zdaniem Patti Williams z Wharton University, aby poznać konsumentów potrzebne są zarówno "twarde" dane jak i podejście jakościowe. Najlepsi brand managerowie otwarci są na wszelkie kanały informacji.

Na podstawie Knowledge@Wharton, "Getting Close to the Customer: Quantitative vs. Qualitative Approaches"


Zobacz również