Ślepa ulica z happy endem

Kryzys jest w życiu firmy czymś niemal nieuniknionym. Dlatego dobrze jest się go nie bać - na czas rozpoznać pierwsze symptomy i mieć w zanadrzu plan wyjścia awaryjnego.

Kryzys jest w życiu firmy czymś niemal nieuniknionym. Dlatego dobrze jest się go nie bać - na czas rozpoznać pierwsze symptomy i mieć w zanadrzu plan wyjścia awaryjnego.

Według badań Oxford-Metrica, niezależnej firmy doradczej, w ciągu najbliższych pięciu lat 83% firm stanie w obliczu kryzysu, który negatywnie wpłynie na ich wartość, obniżając ją nawet o 20-30%. Prawdopodobnie jest to wyjątkowo pesymistyczne spojrzenie na przyszłość biznesu, jednak żadna firma nie może sobie pozwolić na ignorowanie potencjalnego zagrożenia kryzysem - kryzysem strategicznym, kryzysem pracowniczym, kryzysem marketingowym, reputacji czy konfliktem właścicielskim.

Obawa przed kryzysem może okazać się zbawienna, ponieważ najlepszą formą obrony jest atak. Poważne firmy zabezpieczają się przed kryzysami na wszelkie możliwe sposoby - tworząc scenariusze kryzysowe, trzymając w gotowości sztaby kryzysowe, firmy doradcze, odkładając rezerwy finansowe, przygotowując oświadczenia dla prasy.

Zarządzanie przez kryzysy

Teoretycy wymyślili nawet "zarządzanie przez kryzysy", które wprawdzie brzmi dość niepokojąco, ale pozwala na oswojenie się z myślą, że kryzys może nastąpić w każdej chwili i wcale nie musi oznaczać końca firmy. U podstaw tej metody leży założenie, że każdy kryzys wyprzedza późniejszą zmianę organizacji. Zmiana ta albo jest upragniona przez pracowników lub zarząd firmy, albo jest wymuszona przez sytuację na rynku. Kryzys jest tu przeciwstawieniem stagnacji i może pomóc w rozwoju firmy. Jednak jeśli zarząd firmy świadomie dąży do kryzysu, nigdy nie ma do końca pewności, w którym kierunku zmiany pójdą, czy będą to zmiany regresywne, adaptacyjne czy innowacyjne.

Kryzys to nie tylko nieprawidłowe funkcjonowanie elementów struktury organizacyjnej, procesów, ale także relacji interpersonalnych, i to na różnych poziomach hierarchii. Nie da się rozwiązać kryzysu, zlecając po prostu jednemu wybranemu działowi naprawienie sytuacji. Jest to cel niemożliwy do zrealizowania, a pojedynczy dział nie będzie nawet w stanie dokładnie opisać i zbadać zaistniałego problemu. Dlatego firma, która już widzi u siebie symptomy kryzysu, powinna zatrudnić niezależnych doradców zewnętrznych, którym znacznie łatwiej będzie postawić diagnozę.

"Firma, w której dostrzeżono kryzys, powinna przede wszystkim zadzwonić do bardzo dobrych doradców i bardzo dobrych prawników, nie oszczędzać ani na jednym, ani na drugim. Zainwestowane pieniądze zwrócą się z nawiązką i firma ma szansę przeżyć" - mówi Anna Garwolińska z Glaubicz Garwolińska Consultants.

Adaptacja

Podział kryzysów pod kątem zdolności przystosowania się do zmian:

  1. Kryzys adaptacyjny - firma ma problem z przystosowaniem się do zagrożeń. Zazwyczaj powodem jest skostnienie struktur organizacyjnych i procesów zarządzania. Metody stosowane dawniej nie sprawdzają się w zmienionych warunkach, ale firma tego długo nie zauważa.
  2. Kryzys ciągłości - firma ciągle poddawana jest zmianom i procesy zarządzania są chaotyczne. Firmie brakuje standardów zarządzania, kulturowych, proceduralnych, nie ma stabilności.

Dobry doradca

Jak wybrać doradcę w kryzysie? Istotne jest przede wszystkim jego doświadczenie, to, ile tego typu spraw prowadził i jak trudne były to sprawy, na ile jest zahartowany i jaką ma skalę porównawczą tego typu sytuacji. "Warto też sprawdzić, czy dana firma potrafi kooperować z innymi - jeśli kryzys najpierw wywołany przyczynami wewnętrznymi, później przeobraża się w kryzys marketingowy i medialny, a do tego dochodzi zazwyczaj konflikt właścicielski, wtedy warto dobrać takich doradców, którzy potrafią ze sobą współpracować. Jeśli poszczególni doradcy zaczęliby się między sobą spierać i lansować swoje racje, firmie tylko jeszcze bardziej by to zaszkodziło.. Na rynku doradców kryzysowych nie ma konkursu piękności, najważniejsze jest zaufanie, klientów zdobywa się więc głównie poprzez rekomendacje" - mówi Anna Garwolińska. Jednak nie należy oczekiwać, że doradca zrobi wszystko, w kontrakcie zazwyczaj jest klauzula, która mówi o tym, że jeżeli jest duża rozbieżność zdań klienta i firmy doradczej, to firma doradcza ma prawo odmówić wykonania danego fragmentu pracy. Konsultant nie może do końca zająć stanowiska klienta, musi zachować pewien dystans i być obiektywnym zwierciadłem. Wtedy znacznie łatwiej jest ustalić rzeczywiste przyczyny kryzysu i dobrać odpowiednie środki zaradcze.

Jak z tego wybrnąć

Typów kryzysów jest tyle, ile firm, które ich doświadczyły, a wychodzenie z kryzysu to zawsze szycie na miarę, a nie hurt. Inaczej kwestia wychodzenia z kryzysu wygląda z punktu widzenia właścicieli, inaczej kadry zarządzającej, a jeszcze inaczej pracowników. Pracownicy zawsze będą mieć postawę roszczeniową, a właściciel będzie patrzył na zyski, na liczby. Ważne, dla kogo zamykany jest kryzys - czy zamyka go zarząd i wtedy mniej się liczy z kosztami, czy jest to prywatna firma i wtedy właściciele chcą ponieść jak najniższe straty finansowe.

W badaniach przeprowadzonych przez Anetę Zelek ("Zarządzanie kryzysem w przedsiębiorstwie - perspektywa strategiczna"), działania antykryzysowe w polskich firmach polegają głównie na wprowadzaniu programów oszczędnościowych oraz na opóźnieniach w spłacie zobowiązań. W 70% badanych firm oszczędności poszukuje się w kosztach produkcyjnych, w 57% przeprowadza się racjonalizację kosztów ogólnych.

Jeśli kryzys dotknął firmę z branży FMCG i jest związany na przykład z wypuszczeniem na rynek wadliwej partii produktu, sprawdzonym sposobem postępowania jest przyznanie się do winy, przeproszenie klientów, wycofanie niedobrej partii towaru i zastąpienie jej nową. Takie postępowanie daje nadzieję, że klienci nadal będą firmie ufać, nie poczują się przez nią zlekceważeni i nie porzucą jej dla konkurencji. Firmy z branży usługowej czy finansowej mają już znacznie bardziej skomplikowane recepty. Na pewno - i tu zgodni są teoretycy i doradcy - nie należy w razie kryzysu oszczędzać na dziale marketingu. Raczej zastanowić się nad wypuszczeniem nowego produktu lub przygotować do zmiany koniunktury, tak aby po wyjściu z impasu nie znaleźć się daleko w tyle za konkurencją. Jeśli zapanuje kryzys w jakiejś części rynku, trzeba rozejrzeć się za szansą w innej części. Nie wolno się zamykać i tworzyć sytuacji oblężonej twierdzy, zakładając, że "nic więcej nie zrobimy, dopóki ten kryzys się nie skończy".

Pomoc publiczna

Według ustawy, w trudnej sytuacji ekonomicznej znalazł się przedsiębiorca, który traci zdolność do konkurowania na rynku, czyli wykazuje zmniejszenie obrotów, nadmierną zdolność produkcyjną, wzrost zapasów, spadek zyskowności, stratę, wzrost zadłużenia lub brak zdolności kredytowej, nie może otrzymać poręczeń ani gwarancji. Oczywiście wystarczy, aby wystąpiła tylko część tych problemów. Takie przedsiębiorstwo może ubiegać się o finansową pomoc od państwa.


Zobacz również