Ujarzmić potencjał e-poczty

Chcesz wypromować firmę? Nie ograniczaj się do płatnych odnośników w wyszukiwarkach czy aktywności w sieciach społecznościowych. Przekonaj się, jak wiele korzyści przyniesie ci dobrze znana, choć często niedoceniania poczta elektroniczna.

Komercyjne zastosowania poczty elektronicznej przywodzą na myśl jednoznaczne skojarzenia ze spamem, czyli niepożądanymi wiadomościami, które zaśmiecają nasze skrzynki pocztowe. Z drugiej strony email wciąż pozostaje efektywnym środkiem komunikacji, wykorzystywanym do przesyłania wiadomości związanych m.in. z procesem dokonywania zakupów w sklepach internetowych, uzyskiwaniem informacji o promocjach i nowościach, a także stanowiących zawartość biuletynów przygotowywanych przez rozmaitego rodzaju serwisy.

Email nieodzownym atrybutem internauty

Wpływ na tak mocną pozycję poczty elektronicznej ma z pewnością powszechna dostępność tej usługi oraz łatwość jej użytkowania. Co najmniej jeden adres skrzynki pocztowej jest nieodzownym atrybutem internauty. Sprzyja temu m.in. dopasowanie sposobu komunikacji do indywidualnych potrzeb. Skierowany do użytkowników przekaz trafia do celu w dogodnym dla nich momencie - w chwili, gdy sprawdzają zawartość skrzynki. Każdy list może być zachowany oraz łatwo dostępny w późniejszym terminie. Ogromne znaczenie ma fakt, iż narzędzie to jest regularnie wykorzystywane zarówno do celów zawodowych, jak i do załatwiania prywatnych potrzeb. Istotne jest też pozytywne nastawienie użytkowników w stosunku do wiadomości otrzymywanych od znanych im osób i firm.

Zachętą do rozważenia komercyjnych zastosowań emaila są dane na temat skuteczności reklam przekazywanych tym kanałem przytaczane w raportach publikowanych m.in. przez serwis Internet Standard. Wynika z nich, że wskaźnik CTR dotyczący użytkowników klikających reklamy jest w przypadku poczty elektronicznej nawet kilkanaście razy wyższy od stosownego parametru dla reklamy graficznej. Istotne znaczenie dla firm ma również fakt, iż bardzo często dysponują one już bazami adresowymi wykorzystywanymi do wymiany informacji z użytkownikami, np. w związku z dokonywaniem przez nich zakupów. Użycie nawiązanych kontaktów do proponowania nowych produktów i informowania o promocjach wydaje się być naturalnym krokiem w rozwoju relacji z klientami.

Aspekty prawne

Podejmując działania związane z komercyjnym wykorzystaniem adresów email warto pamiętać o prawnych regulacjach w tym zakresie. W grę wchodzą dwie podstawowe kwestie. Pierwsza z nich to konieczność uzyskania zgody użytkowników na otrzymywanie informacji handlowej drogą elektroniczną. Tego typu wymóg wynika z zapisów ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Zgoda musi być wyrażona w sposób aktywny, a nie domniemany, a ponadto może być odwołana w każdym czasie. W praktyce oznacza to, że użytkownik powinien podjąć konkretne działanie w celu wyrażenia takowej zgody. Może to być zaznaczenie pola obok deklaracji na etapie subskrypcji biuletynu lub zaznaczenie pola obok zapisu o akceptacji treści regulaminu, w którym znajdą się stosowne oświadczenia odnośnie wyrażenia zgody na przetwarzanie danych osobowych przez daną firmę. Warto dodać, że wysyłanie informacji handlowej bez zgody użytkownika jest niezgodne z prawem i stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Druga kwestia to konieczność zarejestrowania zbioru danych osobowych w rejestrze Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Szczegółowy opis procedury rejestracji znajdziemy na stronie urzędu.

Jak budować bazę adresów email

Umieszczając na stronie pole zachęcające użytkowników do subskrypcji biuletynu (newslettera) przedstaw im korzyści, które otrzymają decydując się na tego typu posunięcie. Możesz zaoferować bezpłatne treści w postaci raportu lub ebooka, kusić konkursami, ofertami specjalnymi dostępnymi wyłącznie dla prenumeratorów biuletynu. Informacje udostępniane tylko nielicznym i ograniczona liczba sztuk produktów w ramach atrakcyjnych ofert to magnesy skutecznie przyciągające klientów.

Szczególnie atrakcyjne są dla klientów kody rabatowe i promocje. Zaoferuj jednorazowy, przyznawany natychmiast rabat dla osób, które zaprenumerują biuletyn. Możesz ograniczyć czas jego obowiązywania, co będzie stanowiło dodatkowy bodziec do szybkiego złożenia zamówienia.

Zadbaj o weryfikację adresów email podawanych w formularzu prenumeraty biuletynu. Zalecaną metodą działania jest stosowanie mechanizmu podwójnego potwierdzenia (double opt-in). Polega on na wysłaniu pod podany adres email listu z odnośnikiem aktywacyjnym. Dopiero gdy użytkownik kliknie odnośnik, dany adres powinien zostać dopisany do listy subskrybentów. Tego typu postępowanie pozwala wyeliminować pomyłki przy wprowadzaniu adresu skrzynki pocztowej i zapobiegać sytuacjom, gdy ktoś podaje złośliwie lub dla żartu adres email innej osoby. Stawiaj przede wszystkim na jakość, a nie na ilość pozyskanych adresów.

Pamiętaj również o zapewnieniu klientom możliwości rezygnacji z otrzymywania biuletynu. Możesz opisać ten proces w mailu aktywacyjnym lub umieszczać krótką instrukcję na końcu każdej wysyłanej wiadomości.

Email w HTML czy w trybie tekstowym?

Zanim przejdziemy do rozważań na temat zawartości korespondencji zastanówmy się chwilę nad jej formatem. Emaile możesz przygotowywać w postaci zwykłego tekstu lub jako dokumenty w formacie HTML z grafikami osadzonymi w dokumencie lub doczytywanymi z zewnętrznych serwerów po otwarciu listu przez użytkownika. Format tekstowy sprawdzi się w przypadku krótkich, regularnie przesyłanych komunikatów, gdy chcesz poinformować użytkownika o jednym istotnym wydarzeniu i szybko nakłonić go do kliknięcia w zamieszczony odnośnik.

Format graficzny zapewnia większą swobodę w zakresie komunikacji. Pozwala kreować bardziej wyrafinowane, atrakcyjne wizualnie przekazy oraz zamieszczać np. zdjęcia promowanych produktów i usług. Ten format jest obecnie powszechnie stosowany. W przypadku, gdy planujesz wykorzystać wiele ilustracji zadbaj, aby były one doczytywane z zewnętrznego serwera. Użytkownik po odebraniu takiego maila sam decyduje, czy chce się zapoznać z zawartością ilustracji i zwiększyć obciążenie swojego łącza internetowego. Przy konstruowaniu maili w formacie HTML uwzględnij fakt, że użytkownicy wykorzystują wiele wersji klientów poczty elektronicznej, które w zróżnicowany sposób obsługują np. arkusze CSS.

Co ciekawe, firmy zaczynają coraz częściej eksperymentować z umieszczaniem w biuletynach nagrań audio i wideo.

Zawartość korespondencji

Konstruując zawartość wiadomości zacznij od pola "Nadawca". W jasny sposób oznacz od kogo pochodzi wiadomość. Nie próbuj podszywać się pod nikogo, bo stracisz wiarygodność. Stosuj precyzyjne i zachęcające do otwarcia tytuły listów. Jeśli użytkownik spodziewa się regularnego otrzymywania biuletynów z atrakcyjną treścią, możesz użyć w temacie nazwy firmy i numeru kolejnego wydania. Jeśli zabiegasz o uwagę użytkownika za pomocą promocji, informuj o tym już w temacie. Przekaz zawarty w treści maila powinien być jasny i zrozumiały. W precyzyjny sposób informuj o nowościach, organizowanych promocjach czy specjalnych ofertach. Podobnie jak w przypadku efektywnej reklamy graficznej, istotne znaczenie ma zamieszczanie wezwań do działania. Napisz wprost, co powinien zrobić użytkownik. Jeśli chcesz, aby odwiedził twoją stronę, zamieść dobrze widoczny przycisk z wezwaniem do działania w postaci hasła typu "Sprawdź", "Zobacz", "Dowiedz się więcej", "Zadzwoń".

Uważaj tylko, aby nie przesadzić z zachęcaniem do działania. Dobrze jest umieścić je w tej części maila, która będzie widoczna bez konieczności przewijania zawartości okna klienta poczty. Odnośniki kieruj do odpowiednich stron docelowych, a nie do strony głównej, chyba że ma to istotne uzasadnienie. Nie zmuszaj klientów do samodzielnego wyszukiwania elementów, o których pisałeś w biuletynie - to ich może zniechęcić.

Oferując klientom rabaty, wartościowe materiały lub zachęcając do udziału w konkursie, możesz prosić ich o przesłanie referencji lub wypełnienie ankiety. Pamiętaj, aby wyraźnie podkreślić, że nagradzasz za rzetelne opinie, nawet jeśli są negatywną oceną produktu lub usługi. Takie działanie zwiększy twoją wiarygodność.

Zadbaj o aspekty techniczne maila. W przypadku emaili w formacie HTML stosuj szablony o ograniczonej szerokości i upewnij się, że będą one dobrze wyświetlane w wielu klientach poczty elektronicznej. Pomocne będą w tym narzędzia udostępniane przez firmy zajmujące się wysyłką maili.

Dobrze przygotowany i atrakcyjny pod względem treści list zwiększa szanse na to, że stanie się zaczątkiem działań z zakresu marketingu wirusowego. Jeśli treść rozbawi, zaintryguje i wzbudzi emocje odbiorcy istnieje szansa na to, że zechce on podzielić się nią ze znajomymi, zwiększając tym samym zasięg twoich działań. Dodatkową korzyścią w tym przypadku jest fakt, że internauci chętniej odbierają listy od osób, które znają.

Samodzielna wysyłka czy zewnętrzna usługa?

Dysponując bazą adresów email, staniesz w obliczu podjęcia decyzji o sposobie realizacji procesu wysyłki listów. Masz do dyspozycji dwie możliwości. Pierwsza z nich to samodzielna dystrybucja biuletynów. To rozwiązanie warto rozważyć w sytuacji, gdy prowadzisz sklep internetowy i dysponujesz dobrze zintegrowanym modułem służącym do tego celu. W przypadku zaawansowanych platform mechanizm taki pozwoli różnicować dostarczane treści w zależności od historii zakupów, umożliwiając m.in. dystrybucję odpowiednich kodów rabatowych. Samodzielna wysyłka jest sensownym rozwiązaniem również w przypadku, gdy liczba odbiorców biuletynu jest niewielka.

Decydując się na skorzystanie z usług zewnętrznej firmy, uzyskasz dostęp do narzędzi uwzględniających ograniczenia związane ze spamem i technicznymi aspektami dystrybucji emaili w dużych ilościach. Będziesz mógł skorzystać z szablonów listów, narzędzi do raportowania oraz z doradztwa. Wyeliminujesz problemy związane z dostosowywaniem treści, a wynikające z faktu, iż użytkownicy posługują się wieloma klientami poczty o zróżnicowanym sposobie interpretacji listów zapisanych w formacie HTML. Tego typu rozwiązanie sprawdzi się dobrze przy wysyłce dużych ilości korespondencji. Ułatwi ponadto proces planowania wysyłki listów w określonych odstępach czasu.

Koszt wysyłki pojedynczego maila kształtuje się na poziomie od 1 do 3 groszy netto, zależnie od liczby wysyłanych listów. Możesz również zdecydować się na opłacanie miesięcznego ryczałtu, w którym opłata jest uzależniona od ilości adresów zgromadzonych w bazie. Firma FreshMail oferuje swą usługę za 50 zł netto miesięcznie pozwalając na wysłanie nieograniczonej liczby wiadomości i przechowywanie od 501 do 1000 adresów w bazie. Sprawdź cenniki poszczególnych firm i wybierz wariant najlepiej dostosowany do twoich potrzeb.

Badanie skuteczności

Do oceny skuteczności działań z zakresu email marketingu możesz wykorzystać kilka wskaźników. Sprawdzaj m.in. współczynnik liczby otwarć przesyłanej korespondencji, śledź kliknięcia odnośników zamieszczanych w treści listów, zamówienia składane z użyciem dostarczanych kodów rabatowych. Analizuj liczbę odbić, czyli listów, które z różnych powodów nie zostały dostarczone do skrzynek odbiorców. Korzystaj z narzędzi raportujących oferowanych przez zewnętrzne firmy, a także z danych dostępnych w Google Analytics.

Uwzględniaj fakt, że adresy zgromadzone w bazie mogą przestać być aktualne. Dotyczy to w szczególności adresów służbowych, do których użytkownicy tracą dostęp po zmianie miejsca pracy. Co kilka miesięcy analizuj skuteczność dostarczania maili z uwzględnieniem tego aspektu.

Wyciągaj wnioski z uzyskanych informacji. Modyfikuj kolejne listy wykorzystując te techniki, które przyniosły najlepsze rezultaty.

Nie czyń drugiemu, co tobie niemiłe

Prowadzenie działań promocyjnych za pośrednictwem poczty elektronicznej może być nie tylko tanią, ale i bardzo skuteczną formą komunikacji z klientami. Decydując się na ten rodzaj aktywności pamiętaj o przestrzeganiu regulacji prawnych, nie kładź nacisku jedynie na działania typowo sprzedażowe, ale wykorzystuj korespondencję do rozwijania dobrych relacji z jej odbiorcami. Zastanów się, jak sam reagujesz na spam lub zbyt agresywne formy promocji. Dostarczaj wartościowych treści, pamiętaj o zasadzie: nie czyń drugiemu, co tobie niemiłe, a z pewnością szybko zbudujesz grono wiernych i wartościowych klientów.

Artykuł pochodzi ze specjalnego dodatku "PC World - Zarabiaj w sieci". Pismo można jeszcze zamówić (wysyłka GRATIS!).


Zobacz również