Wycena wartości marki

Najczęstsze skojarzenia związane z marką to Coca-Cola, Microsoft, General Motors, IKEA, McDonald's, Mercedes, Snickers, Barbie. W jaki jednak sposób określić jej wartość? Jaki związek ma znajomość marki firmy z wynikami działalności? Co robić, aby wartość marek rosła, a nie malała?

Najczęstsze skojarzenia związane z marką to Coca-Cola, Microsoft, General Motors, IKEA, McDonald's, Mercedes, Snickers, Barbie. W jaki jednak sposób określić jej wartość? Jaki związek ma znajomość marki firmy z wynikami działalności? Co robić, aby wartość marek rosła, a nie malała?

Postaramy się przybliżyć wiedzę na temat sposobów wyceny marki oraz aspektów, na które należy zwracać uwagę, by marka była wyceniona prawidłowo. Przede wszystkim, od strony księgowej marka ma swoje miejsce w bilansie – uznawana jest za najcenniejsze aktywo niematerialne, które charakteryzuje się największą zdolnością do tworzenia wartości firmy. Podobnie jak inne aktywa ma swoją wartość, którą można oszacować. Według rankingu najcenniejszych polskich marek sporządzonego przez Rzeczpospolitą, opublikowanego 6 grudnia 2007 roku, łączna wartość 300 najdroższych krajowych marek przekroczyła w 2007 roku 40 mld zł. Na pierwszym miejscu w rankingu plasuje się, co nie jest dla nikogo raczej zaskoczeniem, marka Orlen o wartości 2,59 mld zł, a na kolejnych – Telekomunikacja Polska o wartości 2,43 mld zł i PZU o wartości 1,8 mld zł. W porównaniu z ubiegłym rokiem, aż 160 marek zyskało na wartości.

Rysunek 1: Ranking 10 najcenniejszych marek wg Rankingu Rzeczpospolita

Rysunek 1: Ranking 10 najcenniejszych marek wg Rankingu Rzeczpospolita

Potwierdza to fakt, iż coraz więcej firm w Polsce docenia znaczenie silnej marki w prowadzeniu działalności gospodarczej. Co prawda, tematyka i proces wyceny marki są jeszcze w Polsce stosunkowo mało rozwinięte, jednak na świecie jej wartość jest szeroko wykorzystywana i stanowi przedmiot wielu transakcji.

Jakie korzyści płyną dla przedsiębiorstwa z tytułu posiadania marki? Istnieje kilka sytuacji, w których zasady rachunkowości zezwalają na osiągnięcie korzyści finansowych i podatkowych związanych z posiadaniem marki w bilansie. Jedną z nich jest wniesienie znaku towarowego jako wkładu niepieniężnego do spółki.

Korzyści podatkowe wynikające z wprowadzenia marki do bilansu

Zgodnie z obecnie obowiązującymi przepisami, podmiot otrzymujący aport ma możliwość ujęcia w swojej ewidencji takich środków trwałych i wartości niematerialnych i prawnych według ich wartości rynkowej, które nie były wprowadzone do ewidencji prowadzonej przez podmiot wnoszący aport. Dodatkowym warunkiem jest wystąpienie wartości firmy (wartość nominalna wydanych w zamian za aport udziałów/akcji musi być wyższa od wartości rynkowej wnoszonych aktywów netto).

Przewidziana w przepisach podatkowych możliwość ujęcia przez podmiot otrzymujący aport w postaci przedsiębiorstwa lub zorganizowanej części przedsiębiorstwa aktywów podlegających amortyzacji, wg ich wartości rynkowej (a tym samym w wielu przypadkach znaczącego podwyższenia podstawy amortyzacji) dotyczy najczęściej znaków towarowych.

Należy zwrócić uwagę, iż w praktyce bardzo rzadko występują transakcje zakupu praw do znaków towarowych, o wiele częściej prawa ochronne na znaki towarowe są uzyskiwane przez podmioty, które je „wytworzyły”. W związku z tym, iż amortyzowane mogą być wyłącznie nabyte wartości niematerialne i prawne, znaki „wytworzone” nie są ujmowane w ewidencji środków trwałych i wartości niematerialnych i prawnych (nie podlegają one amortyzacji), choć ich wartość w wielu przypadkach jest bardzo wysoka. Dlatego też aport przedsiębiorstwa lub jego zorganizowanej części , którego elementem są prawa do znaków „wytworzone” przez podmiot wnoszący wkład, daje możliwość ujęcia tychże praw przez podmiot otrzymujący aport według ich wartości rynkowej. Wartość ta może być odniesiona w koszty podatkowe (przy określonych parametrach transakcji) w formie odpisów amortyzacyjnych. Takie rozwiązanie może więc być źródłem znaczących korzyści podatkowych.

Marka, podobnie jak przedsiębiorstwo, może stanowić także przedmiot transakcji kupna-sprzedaży. Szczególnym przypadkiem sprzedaży praw do korzystania z marki jest zawarcie umowy licencyjnej. Coraz większa liczba dużych przedsiębiorstw (m.in. Procter & Gamble, Ford, Heinz, Unilever, Sony, Budweiser) udostępnia swoje marki innym podmiotom za tzw. opłatą licencyjną.

Rafał Śmigórski – Tax Partner HLB

Opłaty licencyjne za korzystanie z marki korporacyjnej w ramach grupy kapitałowej

Grupy kapitałowe to struktury, składające się z grupy przedsiębiorstw, pozostających ze sobą w związku kapitałowym, do których zalicza się jednostkę dominującą oraz jednostki zależne, współzależne lub stowarzyszone. Ze względu na specyfikę swej działalności, szczególnie istotne jest zachowanie tożsamości grupy w działalności biznesowej. Czytelne potwierdzenie dla klientów jednakowych wartości spółek wchodzących w skład grupy kapitałowej stanowi wspólna marka korporacyjna. Jest ona swego rodzaju obietnicą zaoferowania konkretnych korzyści wynikających ze współpracy w ramach grupy.

Korzystanie z marki korporacyjnej przez spółki zależne wiąże się jednak zazwyczaj z podpisaniem umowy licencyjnej. Udostępnianie spółce marki handlowej czy nazwy firmy obciążone jest opłatą licencyjną zwaną royalty. Najprostszą formą opłaty licencyjnej jest jednorazowa płatność określona kwotowo, choć rozwiązanie to stosowane jest bardzo rzadko. Zazwyczaj łączy się je z innymi formami wynagrodzenia, a wysokość uposażenia uzależniona jest od obrotów lub przychodów licencjobiorcy związanych z wykorzystaniem licencjonowanej marki. Może to być wartość procentowa stała, progresywna lub degresywna.

Wysokość opłat licencyjnych ustalana jest na podstawie prowadzonych negocjacji pomiędzy licencjodawcą i licencjobiorcą. Wśród czynników wpływających na poziom opłaty licencyjnej wyróżnia się: wpływ marki na uzyskiwaną zyskowność produktów oferowanych z jej wykorzystywaniem, poziom nakładów inwestycyjnych poniesionych na jej stworzenie i rozwój, cykl życia marki, jej charakter i rynek, na którym działa oraz funkcję marki – czy mówimy o marce dominującej czy wspierającej – inna jest bowiem wartość marki Wedel, a inna marki Delicje Szampańskie czy Ptasie Mleczko (marka Wedel wspiera pozostałe marki, będąc gwarancją jakości).

Najczęściej kwota opłaty licencyjnej stanowi ok. od 2% do 5% przychodów netto licencjobiorcy, co potwierdza poniższa tabela.

Rysunek 2: Wysokość opłaty licencyjnej w zależności od sektora przemysłu

Rysunek 2: Wysokość opłaty licencyjnej w zależności od sektora przemysłu

W jaki sposób można oszacować wartość marki? Wyróżnia się trzy najczęściej stosowane podejścia: kosztowe, dochodowe i rynkowe. Każde z nich, jak sugerują ich nazwy, uwzględnia inne czynniki, decydujące o wartości marki. Inne podejścia do wyceny marki to także odmienne wyniki wartości tych samych marek, dlatego istotne jest aby w procesie wyceny uwzględnić te metody, które odzwierciedlają najistotniejsze elementy z punktu widzenia danej transakcji.


Zobacz również