Zdradliwe promocje

W każdym supermarkecie aż roi się od akcji promocyjnych i obniżek cen. Harvard Business Review postanowił sprawdzić, czy producentom i sprzedawcom promocje naprawdę się opłacają.

Sprzedawcy detaliczni i producenci przyzwyczaili się do stosowania różnorakich promocji, rutynowego rozdawania kuponów rabatowych, ofert typu dwa produkty w cenie jednego czy czasowych obniżek cen, a wszystko w celu przyciągnięcia do sklepów klientów i zwiększenia sprzedaży.

Ale większość promocji ma jedynie krótkotrwały efekt. Badania opisane w artykule "Who benefits from price promotions?" jasno wykazują, że po zakończeniu promocji, konsumenci szybko wracają do swoich dawnych nawyków kupowania i sprzedaż spada do swojego zwykłego poziomu.

Dla sprzedawców promocje często okazują się bardziej szkodliwe niż użyteczne. Np. w supermarketach klienci mogą na jakiś czas przerzucić się na tańszą, promowaną markę, co wpłynie na obniżenie przychodów sklepu ze sprzedaży danej grupy produktów. Sprzedawca sprzętu elektronicznego zaś może odkryć pewnego dnia, że klienci po zakończeniu promocji na określony telewizor nie chcą już kupować pozostałych drogich odbiorników.

Czy więc promocje są opłacalne - zadają sobie pytania autorzy artykułu. W poszukiwaniu odpowiedzi przeprowadzili analizę 7-letniej historii sprzedaży 25 kategorii produktów i 75 marek, w dużej amerykańskiej sieci supermarketów - Dominck's Finer Foods. Poprzednie badania wskazywały, że promocje cenowe na dłuższą metę mają niewielki wpływ na poziom sprzedaży. Nowe badanie wykazało, że również na przychody promocje nie oddziałują długofalowo. Wszystko dość szybko wraca do stanu poprzedniego. Jednak w krótkim i średnim terminie promocje mogą działać bardzo silnie zarówno pozytywnie jak i negatywnie na sprzedawców i producentów.

Dobrym przykładem może być typowa promocja żółtego sera. Na tydzień sprzedawca obniżył cenę pewnej marki sera. Podczas trwania promocji producent zanotował natychmiastowy wzrost przychodów ze sprzedaży tej marki, ponieważ klienci kupowali ją częściej niż przedtem. Jednak w tym samym czasie sprzedawca odnotował stratę, ponieważ zyski ze zwiększonej sprzedaży promowanej marki nie pokrywały strat ze zmniejszonej sprzedaży pozostałych marek sera.

W ciągu następnych tygodni przychody producenta spadły, ponieważ po zakończeniu promocji konsumenci powrócili do poprzednio kupowanych przez siebie konkurencyjnych marek, które oczywiście także przeprowadzały promocje. Zaś przychody sprzedawcy powróciły do stanu sprzed promocji. Tak więc w ciągu sześciu tygodni zarówno producent sera jak i sprzedawca znaleźli się na poziomie sprzed promocji. .

Sekwencja wydarzeń jest stała: promocja podnosi przychody producenta i obniża przychody sprzedawcy na krótki czas, ale w dłuższej perspektywie czasowej nie zmienia niczego dla żadnej ze stron. Jednak różne typy promocji mogą krótkoterminowo wpłynąć na wysokość przychodów. Interesy sprzedawcy i producenta mogą być wspólne jeśli chodzi o przychody ale już nie zyski.

Badanie przeprowadzone przez autorów artykułu wykazuje, że każda promocja powinna być postrzegana i przeprowadzana jako samodzielne przedsięwzięcie marketingowe. Promocje są posunięciem taktycznym a nie strategicznym.


Zobacz również