Zwiastun wywiadu z Jarosławem Nowakiem Managing Director mrTarget

Fragment rozmowy z Jarosławem Nowakiem. Cały wywiad znajdziesz w raporcie adSTANDARD 2014.

Konrad Mroczek: Porozmawiajmy o różnicach technologicznych między Polską a resztą świata w czterech najważniejszych obszarach, w jakich poruszamy się w naszej branży, czyli: klient, medium, reklamodawca i agencja. Co o tym sądzisz, jaki jest Twój pogląd? Dam przykład: wielu klientów posiada telefony komórkowe i nie zdaje sobie sprawy, że są to smartfony, a agencje mają nadal oddzielne działy do planowania mediów tradycyjnych i internetu.

Jarosław Nowak: Trzeba na to spojrzeć z kilku perspektyw. Perspektyw związanych z zaawansowaniem technologicznym na rynku polskim, z branżą, grupą docelową i z myśleniem o technologii. Biorąc na przykład pod uwagę branżę reklamową, wcale nie jesteśmy z tyłu. Podążanie za nowinkami technologicznymi w Polsce zawsze było standardem niezależnie od tego, gdzie była gospodarka, gdzie były wszystkie regulacje związane z internetem, z dostępem do internetu.

KM: Których nie ma.

JN: Nie ma, a te które są, są niedostateczne. To kwestia infrastruktury, zasięgu internetu i digitalizacji w Polsce. Biorąc to pod uwagę, mamy kilka poziomów. Jednym z nich jest nasza branża, i tu często korzystamy z tych technologii i trendów, które rodzą się za oceanem, a w Europie dopiero kiełkują. Druga rzecz to kwestia, do kogo powinniśmy pójść, jak wygląda konsument. A ten konsument, biorąc pod uwagę małe i średnie przedsiębiorstwa, jest jeszcze niewyedukowany. Tu jest duża rola „ewangelizacji” – z punktu widzenia naszej branży.

KM: A mógłbyś trochę określić swoją branżę? W jakich ramach jest i gdzie byś ją umiejscowił?

JN: Jest to wszystko, co dotyczy marketingu efektywnościowego, rozumianego przez kampanie performance rozliczane w różnych modelach.

KM: Są teraz bardzo na fali.

JN: Są na fali ze względu na kryzys oraz zorientowanie na cel klientów. Cel ten jest różnie rozumiany. Do tej pory wiele branż oraz klientów oczekiwało, że marketing efektywnościowy to jest Google, bo rozliczasz się na kliknięcia i płacisz za nie bądź też lead, czyli formularz rejestracji i konwersja. Jest to szerokie spektrum, skomplikowana optymalizacja na konwersje, zamówienie i sprzedaż. Szczególnie jeśli chodzi o branżę e-commerce. Branża e-commerce rozwija się w Polsce dynamicznie, jest jedną z najdynamiczniejszych w Europie. Kilka razy rozmawiałem z potencjalnymi klientami, którzy prowadzą swoje biznesy za granicą i jestem pod wrażeniem niektórych z nich. Poznałem pewnego sprzedawcę obuwia, który prowadzi swój e-sklep. Kilka godzin rozmawialiśmy na bardzo dobrym, wysokim poziomie jeśli chodzi o wymianę swojego know-how. Byłem pod wrażeniem tego, jak optymalizuje swoją sprzedaż, jak podchodzi do pewnych rozwiązań. Zdecydowanie nie jesteśmy w tyle. Marketing efektywnościowy to też konwersja, sprzedaż, generowanie tej sprzedaży, kontent, generujący mailing, który jest często pomijany albo traktowany z pewną ironią, a jest dużo technologii pozwalających optymalizować mailing.

KM: Jeżeli mówimy już o rozwoju technologicznym mediów – kiedy te media tradycyjne, jednostronne uzyskają naprawdę istotną interaktywność? Gdzie nie będziemy pasywnymi odbiorcami seriali, newsów. Kiedy będziemy mogli w nich uczestniczyć, kupić produkt lub wyrazić opinię?

JN: To już się dzieje. Są już takie możliwości, nawet w Polsce. Widziałem w case’ach amerykańskich możliwości wyboru produktu, który się pojawiał w tle serialu telewizyjnego. Natomiast jeśli mówimy o tym, kiedy nastąpi interaktywność, to będzie wtedy, gdy ten rynek otworzy się na duże platformy. Netflix próbuje wejść do Polski, i to kompletnie zrewolucjonizuje rynek telewizyjny. Moim zdaniem to, co się stanie, będzie wielkim szokiem dla dużych platform telewizyjnych.

KM: Mamy zwiększoną liczbę ekranów, więc to jest teraz jeszcze trudniejsze. Musimy prowadzić użytkownika ścieżką: smartfon, tablet, komputer, telewizor.

JN: Ta ścieżka się wydłuża, co stwarza dwa obszary analizy. Po pierwsze, mamy do czynienia ze zwiększeniem częstotliwości kontaktu.

KM: Wydłużenie doby mediowej.

JN: Zgadza się. Większość czasu spędzamy przy smartfonie, w pracy na notebooku, przychodzimy do domu i znowu jest smartfon bądź tablet.

KM: A czy ilość danych, które posiadamy, nie tworzy chaosu? Czy to utrudnia, czy ułatwia życie marketingowcowi?

JN: Kolejny raz możemy wrócić do tego, o co zapytałeś na początku. Czyli rozwój i zaawansowanie technologii w Polsce i za granicą. Na szczęście mamy mnóstwo narzędzi analizy danych. Oczywiście są ograniczenia. Nie możemy mierzyć wszystkiego, natomiast jesteśmy w stanie analizować za pomocą tych rozwiązań, które już mamy i licencjonujemy, ścieżki zakupowe, ruch użytkownika, to co robi, jak się zachowuje. Możemy budować jego profile behawioralne. Dzięki temu rozwija się cały e-mail marketing. To sfera profilowania użytkownika, dotarcia do profilu, który nas najbardziej interesuje, i to nie dzięki ciasteczkom, tylko faktycznemu zachowaniu użytkownika.

KM: Mówimy przede wszystkim o technologii. Gdzie w tym wszystkim jest lojalność, gdzie są programy lojalnościowe w budżetach marketingowych?

JN: Obserwując rynek widzę, że można to podzielić na różne obszary. Mamy mnóstwo programów lojalnościowych i one się wciąż rozwijają. Są oczywiście branże bardziej podatne na tradycyjny model, bo jest w nich dystrybucja, np. w przypadku stacji benzynowych. Nie ma jednak lojalności jeśli chodzi o klientów korzystających z platform e-commerce’owych. Tam liczy się promocja i pieniądz. Brand jest ważny, ale jeśli nie będzie promocji, to nie będzie sprzedaży.

Rozmawiali:

Pytania zadaje:

Konrad Mroczek Redaktor naczelny internetSTANDARD, Digital marketing manager IDG Poland

Odpowiada

Jarosław Nowak Managing Director mrTarget

Całość rozmowy dostępna jest w postaci zredagowanej treści do przeczytania lub w formie nagrania wideo w Raporcie konferencji adSTANDARD 2014 (5-6 marca)


Zobacz również