Budowa i wzrost kapitału klienta


Wartość dla klienta, jako kategoria marketingowa, ma wymiar interdyscyplinarny. W literaturze marketingu występuje obecnie wiele definicji i modeli wartości dla klienta. Najczęściej wymienia się: cenę, jakość, wygodę lub dąży się do ich kompleksowego ujęcia<sup>4</sup>.

Najogólniej, wartości określane są jako czynności, za które nabywcy są skłonni zapłacić. Większość autorów opisuje wartość jako różnicę lub relację postrzeganych korzyści do kosztów, które klienci muszą ponieść w postaci ceny, ryzyka, czasu itp.

Sferą poszukiwania, różnicowania i kreacji wartości dla klientów obecnie stały się jakość, bogactwo cech produktów, ich różnorodność oraz szeroka gama usług w ujęciu zidywidualizowanym.

Budowa i wzrost kapitału klienta

Rysunek 2

Przedsiębiorstwa budując i podwyższając wartość klientów, muszą ciągle dodawać nowe wartości. Usługi i doświadczenia stanowią wyższe formy oferty wartości ekonomicznych<sup>5</sup>.

Na procesy budowy wartości dla klienta składają się trzy podstawowe czynniki (rysunek 2):

1. zrozumienie i zdefiniowanie wartości dla klientów;

2. kreowanie wartości z uwzględnieniem innowacji;

3. komunikowanie i dostarczanie wartości.

Pierwszym ogniwem w budowie wartości klientów jest koncentracja na procesie zrozumienia i zdefiniowania wartości dla klientów. Procesowi służą metoda pogłębionej i dynamicznej segmentacji rynku, budowa baz danych, współpraca i dialog z klientami.

Etap ten wymaga wrażliwości na potrzeby konsumentów i mierzenia wartości segmentów na podstawie analizy kosztów i efektywności. Rentowność przedsiębiorstwa jest generowana przez rentownych konsumentów, którzy chcą płacić za to, co firma może im dostarczyć. Organizacje muszą uczyć się rozpoznawać wartości, a sprzyja temu umiejętność poruszania się firm w przestrzeni konsumenta, nie produktów.

Aby skutecznie zrealizować ten etap, musi nastąpić zintegrowane podejście wielu dyscyplin nauki. Ogólna wiedza o konsumentach i rynku jest niewystarczająca. Jeżeli przedsiębiorstwa mają konkurować wyróżniającymi się wartościami dla klientów, muszą znać swoich klientów bardzo dokładnie i wiedzieć o nich więcej niż konkurenci.

Przedsiębiorstwa muszą wnikliwie analizować cztery poziomy otoczenia: globalne środowisko biznesu, rynek, organizację i klientów, a także przejść od szerokiego do wąskiego zderzenia przedsięwzięć. Oznacza to, że kupowanie baz danych jest niewystarczającym źródłem wiedzy o klientach.

Istotne jest, aby w identyfikowaniu wartości ważnych dla klientów wyróżniać istotne, innowacyjne (wyróżniające), szczególnie ważne dla poszczególnych klientów oraz obniżające wartości (np. artykuł w prasie o szkodliwości produktów lub działaniu konkurentów).

Czynniki podtrzymujące i dodające wartość stanowią podstawę strategii rozwoju wartości i budują wartość klientów dla firmy. Tym strategiom służą zarówno działania wspierające w postaci badań marketingowych (ilościowych i jakościowych), jak i długookresowe relacje z klientami. Proces segmentacji musi mieć charakter dynamiczny, ponieważ potrzeby, preferencje i oczekiwania klientów zmieniają się, a tradycyjna segmentacja odbywa się na podstawie przeszłych zachowań konsumentów.

Reasumując, etap pierwszy definiowania wartości musi uwzględniać takie elementy, jak:

1. Zrozumienie problemów i zachowań konsumentów; dostarcza to przesłanek definiowania wartości z perspektywy konsumenta.

2. Percepcja wartości konsumenckich zmienia się w czasie. Dynamiczne podejście do zrozumienia konsumentów gwarantuje, że organizacje nie będą utrwalać swoich strategii i będzie to przeciwdziałać procesom stagnacji.

3. Na wartość składają się komponenty i czynniki tworzące wartość, podtrzymujące oraz niszczące. Tylko bliskie relacje z klientami i wiedza o kliencie pozwalają je identyfikować oraz adaptować.

4. Zrozumienie wartości odbywa się przez pogłębiony proces segmentacji, pozwalający wyróżniać coraz mniejsze segmenty, aż do sytuacji, kiedy jeden klient tworzy segment.

5. Tylko segmentacja pogłębiona i dynamiczna pozwala kreować większą wartość dla konsumentów i tworzyć przewagę konkurencyjną na rynku.

Etap drugi budowy wartości dla klientów musi być poświecony kreowaniu (wytwarzaniu) wartości. Jest on wynikiem wybranych i dostosowanych wartości do wybranych grup klientów w procesie definiowania wartości.