Cena za pochodzenie


2. Regionalizacja oprogramowania jest istotnym składnikiem kosztów.

Wielojęzyczność dostarczonego oprogramowania nie jest dla typowego użytkownika żadną zaletą. On jest zainteresowany przede wszystkim swoim językiem. Ten stan rzeczy najbardziej denerwuje Brytyjczyków, którzy wrzucani do wspólnego worka z resztą Europy płacą rachunki za tłumaczenia na hiszpański, francuski i wiele innych języków. Niesłusznie, nasi eksperci oceniają, że koszty regionalizacji są przez sprzedających wyolbrzymiane. "Jestem sceptycznie nastawiony do twierdzenia, że wprowadzenie na rynek wersji zlokalizowanej miałoby być kosztowne - twierdzi jeden z profesorów ekonomii. - Większość potrzebnych prac jest wspólna dla całej gamy języków, więc i tak musi być wykonana. Zresztą, są to koszty poniesione w czasie projektowania, i z ekonomicznego punktu widzenia nie ma żadnego powodu, żeby wpływały na ceny w przyszłości.

Czasami regionalizacja wprowadza niewielkie zmiany w samej strukturze programu, na przykład dochodzą nowe opcje w rozwijanych menu czy też dodatkowe słowniki, ale w większości wypadków ograniczają się do zastąpienia jednych napisów innymi. Zatem nie ingerują w głębsze warstwy programu i nie wymagają jego przeprojektowania".

Skąd te koszty? Adobe twierdzi, że tłumaczenie Creative Studio 3 na 15 języków europejskich kosztowało firmę trzy miliony dolarów. Krytycy kwestionują prawdziwość tych liczb, argumentując, że podstawowa część pracy i tak musiała być wykonana do poprzednich wersji programu. Podają przykład lokalizowania jednego z programów SAP, wykorzystywanego w 140 krajach. Przetłumaczenie oprogramowania na 27 wersji językowych zostało wykonane prawie dziesięciokrotnie taniej, za 400 tysięcy dolarów. Wyjaśnienia Adobe brzmią nieprawdopodobnie także w konfrontacji z modelem ustalania cen przez inne firmy. Na przykład Apple sprzedaje swój system operacyjny w Europie z niewielkim narzutem, a nie dwukrotnie drożej niż w Stanach, pewnie wliczając koszty lokalizacji dla wszystkich.

Innym ulubionym wykrętem jest tłumaczenie niskich cen w Stanach homogenicznością tamtejszego rynku, który rzekomo wymaga tylko jednej wersji językowej. To oczywista nieprawda, wiele tamtejszych programów poza angielską ma jeszcze wersje hiszpańskie, francuskie i inne.

Werdykt: naciąganie

3. Wyższe ceny mają chronić producentów przed zmianami kursów walutowych.

"Fluktuacje kursów walutowych? To nie jest uzasadniona przyczyna - twierdzi jeden z ekspertów, zajmujący się makroekonomią. - Firmy ze Stanów sprzedają większość swego oprogramowania na całym świecie za dolary. Poza tym mają wystarczająco dużo zapasów w euro i jenach, żeby amortyzować zmiany kursów". "Zmiany kursów są chętnie używanym usprawiedliwieniem producentów, ponieważ większość osób nie rozumie tego terminu - twierdzi inny ekspert. - Oczywiście, taka firma, jak Microsoft, powinna mieć przygotowane scenariusze na każdą ewentualność, ale raczej ich nie ujawni".

Przedsiębiorstwo wielkości Microsoftu z pewnością ma zespoły księgowych i handlowców, którzy będą przeciwdziałać negatywnym skutkom zmiany kursów. Największe ryzyko niesie posiadanie dużych sum w miejscowej walucie. "W wielu wypadkach duże firmy wymuszają rozliczenia w dolarach, dzięki czemu kursy lokalnej waluty przestają być dla nich istotne. W takiej sytuacji to sprzedawca ponosi ryzyko wahań kursowych, a nie producent" - stwierdza inny ekspert. Oczywiście, więksi hurtownicy za produkty Microsoftu płacą w dolarach. Ten fakt zmusza ich do ciągłego monitorowania jego kursu w miejscowej walucie. "Microsoftowi płacimy dolarami za wszystko, dlatego zmieniamy nasze ceny prawie codziennie. Umiemy rozliczać się w wielu walutach. Często klienci chcą płacić dolarami, ponieważ to uwalnia ich od śledzenia kursów i upraszcza życie" - uważa dyrektor firmy dystrybucyjnej.

Zmiany kursów mogą być przyczyną klęski, ale w wielu wypadkach firmy wykorzystują je. Prowadząc rachunki w różnych walutach i stosując odpowiednią taktykę, jest się zabezpieczonym z obu stron. W ubiegłym roku na tego rodzaju interesach Adobe zarobiło okrągłe pięć milionów dolarów. A to tylko jedna firma.

Werdykt: nieprawda

4. Europejskie podatki windują ceny.

Argument o regionalnych podatkach nie brzmi przekonywająco. Owszem, mogą powodować niewielkie różnice cen, ale nie są usprawiedliwieniem dla większych rozbieżności. Nie wnikając w szczegóły VAT-u, łatwo oszacować, że różnice w podatkach po obu stronach Atlantyku nie są wiarygodnym wytłumaczeniem aż tak wielkich rozbieżności. Nawet jeśli producenci płacą część podatku lokalnie, a nie tylko w Stanach, w torcie ze składnikami ceny pojawi się mały kawałek. Obciążenia w Unii systematycznie maleją.

Jasność sytuacji mąci fakt, że zmiany wysokości podatku od przedsiębiorstw mają ograniczony wpływ na ceny takich monopolistów, jak Microsoft i Adobe. Polityka maksymalizacji zysku w warunkach monopolu praktycznie przerywa związek między wysokością podatku dla przedsiębiorstw a ceną, ponieważ niezależnie od jego stopy i tak bardziej opłaca się sprzedawać najdrożej, jak tylko można i zwyczajnie płacić nieco większy podatek.

Werdykt: nieprawda

5. Rywalizacja i ekonomia skali zmusza sprzedawców amerykańskich do zadowalania się mniejszym zyskiem.

Może się wydawać, że średnie pod względem wielkości kraje europejskie są kilkakrotnie mniejsze niż Stany i pojawi się negatywny efekt mniejszej skali. To ma usprawiedliwiać wyższe ceny w Europie i niższe w USA. Pierwsze zdanie jest prawdziwe, drugie niekoniecznie, twierdzi nasz ekonomiczny guru. Ameryka jest dużym krajem i oczywiście jej ekonomia korzysta z efektu skali, ale w naszym wypadku liczy się kupowanie produktów pochodzących stamtąd, więc powinny być one w tej samej cenie, a właściwie nawet nieco tańsze. Ekonomia skali jest efektem wyłącznie wielkości rynku, zatem sprzedaż oprogramowania wyprodukowanego w Stanach poza ich granice powiększa rynek i powinna powiększyć korzystny efekt skali" - zauważa złośliwie ekspert.

Wielkość rynku, a zatem i sprzedaży, ma zasadnicze znaczenie dla określenia tej część kosztów stałych poniesionych podczas jednorazowej czynności tworzenia oprogramowania, która ma przypadać na jeden sprzedany egzemplarz. Ale nawet bez znajomości tej liczby nie ma powodów, żeby Europa nie mogła skorzystać z powiększenia produkcji. "Jeśli tłoczysz serię, powiedzmy, 300 tysięcy kompaktów, nie ma żadnych przeszkód, żeby ich części nie rozpowszechniać w większej liczbie krajów. Zatem obsługa kilku mniejszych rynków nie musi być droższa" - tłumaczy ekspert. Większość krążków z oprogramowaniem największych firm software'owych przeznaczonych dla Europy jest tłoczona w Niemczech. To także obala mit o wyższej cenie, która musi pokryć rzekomy transport nośników przez Atlantyk.

Nie mamy danych z Polski, ale na przykład w Wielkiej Brytanii istnieje około dziesięciu tysięcy sprzedawców zarówno komputerów, jak ich części. Mniejsze sklepy mają oczywiście mniej zamówień i pewnie wyższe koszty jednostkowe, ale ten fakt nie powinien mieć wpływu na ceny takich gigantów, jak Amazon.com, czy dużych sklepów internetowych, operujących w całkiem innej skali. "Handlujemy na bardzo podobnym poziomie, jak nasi konkurenci ze Stanów - twierdzi Jonathan Wall, dyrektor jednego z większych sklepów internetowych dabs.com. - Sprzedajemy ze zbliżonym marginesem zysku i nie wydaje mi się, żebyśmy byli mniej konkurencyjni". Znowu mamy potwierdzenie, że najwięcej zależy od ceny hurtowej ustalonej przez producenta.

Werdykt: nieprawda

6. Ustalamy ceny odpowiednie do warunków na lokalnym rynku.

Adobe twierdzi, że firma ustala swoje ceny na każdym z rynków "na podstawie badań konsumenckich". Gdyby te słowa potraktować poważnie, ceny byłyby bardzo przystępne. "To są firmy działające na globalną skalę, które dorobiły się wyrafinowanych machin marketingowych. Analizują każdy z rynków pod względem obecności konkurencyjnych produktów i możliwych dochodów - mówi kolejny ekspert. - Wciąż na nowo rozwiązują łamigłówkę, co i za ile mogą sprzedać, żeby zarobić jak najwięcej".

Najprościej mówiąc - akcjonariusze są dla nich ważniejsi niż klienci. Firmy software'owe są zobligowane do maksymalizowania zysku i wypłacania dywidend, a nie do wygrywania konkursów popularności. "Widzę dwa możliwe powody drożyzny w Europie. Pierwszym są wyższe koszty - i taki powód byłby w miarę uczciwie uzasadniony - ale raczej aktualny jest ten drugi. Chodzi o większą tolerancję ludzi i ich przyzwyczajenie do wyższych cen. Jeśli stosuje się dyskryminacyjny monopol, czyli ustala różne ceny dla rozmaitych regionów globu, to znaczy, że firmy chcą zarobić więcej niż powinny - kontynuuje ekspert. - Mają one wiele sposobów ukrywania faktu istnienia takiego monopolu, począwszy od zróżnicowania licencji i gwarancji, po obsługę i wsparcie użytkowników". Sami klienci także ułatwiają firmom zadanie. Często jedynym uzasadnieniem zakupu programu jest chęć dorównania innym, którzy już go mają. Taka osoba nie jest skłonna do wyboru produktu konkurencji ani negocjacji cen. Jej motywacja zmniejsza elastyczność cenową i jest powodem, dla którego klienci na takim rynku mogą zapłacić więcej.

Ponadto nie wiadomo, jak długo taki stan się utrzyma. To pytanie nie daje spokoju właścicielom praw autorskich i intelektualnych. Przykładem zmiany jest sytuacja w niektórych krajach w Azji, gdzie przez wszechobecne piractwo nikt nie kupuje oryginalnego oprogramowania. "Czym jest duża elastyczność cenowa, popytu widać w takich krajach, jak Chiny. Nie ma wielu chętnych do płacenia stu dolarów za oprogramowanie, skoro za takie samo w wersji pirackiej wystarczy zapłacić piątaka w stoisku na rogu ulicy. To oczywiste, że producenci zarabiają o wiele mniej w krajach, gdzie istnieje dużo piractwa" - zauważa nasz ekonomista.

Jest jeszcze druga strona medalu. Po wykupieniu jednego ze swoich największych konkurentów, Macromedia, Adobe zbliżyło się bardzo do pozycji monopolisty w segmencie projektowania stron internetowych. Użytkownicy czują, że w ten sposób firma jeszcze bardziej dotuje swoich amerykańskich użytkowników, jednocześnie starając się, wytworzyć jak najwięcej dochodu akcjonariuszom i lekceważąc swoich nieamerykańskich klientów. Co ciekawe, jedyny prawdziwy konkurent na rynku programów do składu Quark także żąda mocno wygórowanych cen poza Stanami Zjednoczonymi.

Werdykt: Daj palec, weźmie rękę...

Konkluzja

Jak wykazała nasza analiza, ogromna większość usprawiedliwień tych producentów oprogramowania, którzy najbardziej drenują europejskie portfele, jest albo fałszywa, albo przesadzona. Oczywiście, istnieje kilka prawdziwych powodów, dla których powinniśmy płacić nieco więcej, ale nie tak absurdalnie dużo, jak się od nas żąda za sprzęt, a szczególnie oprogramowanie.

Dlaczego jesteśmy zmuszani godzić się z takim wykorzystywaniem? W większości wypadków winien jest brak alternatywy. Takie produkty, jak Windows, Office czy Photoshop, są uznane za standardy przez duże grupy użytkowników i szczególnie w biznesie, pod presją czasu, używanie ich daje poczucie wspólnoty. Jak wielokrotnie powtarzają ekonomiści: nie ważne, ile pieniędzy ludzie mają, istotne jest, jak dużo wystarczająco wielu będzie gotowych zapłacić.