Czego szuka klient ubezpieczyciela

Najwięksi konkurenci na polskim rynku ubezpieczeniowym nie różnią się istotnie między sobą - wynika z badania przedstawionego przez firmy Atena, IBM i SAP.

Firmy ATENA, IBM i SAP przedstawiły wyniki badania mającego na celu przybliżenie sposobu, w jaki polski klient postrzega firmy ubezpieczeniowe. Badanie "Firma ubezpieczeniowa w oczach klienta. Kiedy, dlaczego i jak chce ją zmieniać?" objęło 300 osób, klientów firm ubezpieczeniowych.

Autorzy badania pytali o najważniejsze czynniki przy wyborze ubezpieczyciela. Przesłanki decyzji podzielili na cenowe (wysokość składki, zniżki, wysokość udziału własnego) i pozacenowe (kompleksowość oferty, współpraca z agentem i jakość obsługi przy zawieraniu umowy i przy likwidacji szkody, pewność wypłaty, renoma towarzystwa).

Z bezpośrednich deklaracji ankietowanych wynika, że o wyborze decyduje cena. Jednak analiza dalszych odpowiedzi wykazała, że w rzeczywistości oceniają towarzystwa pod względem czynników pozacenowych. 70% ankietowanych twierdzi co prawda, że cena jest najważniejsza, ale z analizy wyników badania wynika, że w rzeczywistości klienci swoje wybory opierają na czynnikach pozacenowych, i to w proporcji 81% do 19% (na rzecz przesłanek pozacenowych).

Spośród czynników pozacenowych, największą wartość ma dla klienta renoma towarzystwa ubezpieczeniowego (28% wskazań), współpraca z agentem i jakość obsługi podczas zawierania umowy (20%), kompleksowość oferty (20%), wygoda i jakość obsługi podczas likwidacji szkody (17%), innowacyjność ubezpieczyciela (10%) oraz pewność wypłaty (5%). Z czynników cenowych najważniejsze są wysokość składki (54%), dostępność zniżek (29%) i wysokość udziału własnego (17%).

Badanie pokusiło się także o próbę określenia percepcji różnic wartości dostarczanych przez towarzystwa ubezpieczeniowe. Wartość dla klienta pojmowana jako relacja oferty, obsługi i wizerunku do ceny. Na podstawie ocen klientów i danych o ofercie powstała macierz wartości dostarczanej przez 6 największych ubezpieczycieli klientom (patrz rysunek). Indeks wartości dla klienta to iloraz oceny wartości dostarczanej przez daną firmę i oceny wartości dostarczanej przez pozostałych konkurentów. Przez środek macierzy przebiega strefa jednakowej wartości dla klienta. Na prawo od tej linii znajduje się strefa silniejszej pozycji konkurencyjnej, w której lokują się spółki oferujące większą wartość dla klientów. Na lewo, odpowiednio, te oferujące mniejszą wartość i o słabszej pozycji konkurencyjnej.

Czego szuka klient ubezpieczyciela

Różnice między konkurentami na polskim rynku ubezpieczeniowym z punktu widzenia wartości dostarczanej klientom

Z obserwacji tak zbudowanej macierzy wynika konstatacja, że najwięksi konkurenci nie różnią się istotnie między sobą, mimo, że nie wszyscy dostarczają wartość dla klientów. Jak widać na rysunku, poza jednym wyjątkiem (konkurent 1), wszyscy gracze polskiego rynku plasują się w strefie jednakowej wartości dla klienta - to jest nie ma pomiędzy nimi znaczących różnic (zwłaszcza przy uwzględnieniu błędu pomiaru).

Autorzy badania sprawdzili następnie, jak owa ocena towarzystwa ubezpieczeniowego przekłada się na deklarowaną lojalność klientów. Tylko 40% klientów, którzy wysoko ocenili swoje towarzystwo pod względem otrzymanej wartości, deklaruje wysokie prawdopodobieństwo ponownego zakupu w nim polisy. O tak pojmowanej lojalności, według ankietowanych, decyduje przede wszystkim współpraca z agentem i obsługa (30%) oraz wiarygodność rynkowa towarzystwa.

Zalecenia dla ubezpieczycieli, jakie sformułowano na podstawie badania obejmują m.in. zwrócenie uwagi na konkurowanie elementami pozacenowymi, doskonalenie obsługi klienta i wiarygodności, dążenie doskonałości - w kontekście wyników badań sama poprawność nie pozwoli na zdobywanie rynku i odróżnienie się od konkurencji.