Internet z medium globalnego stał się osobistym. Podziękujcie Google

Na to pytanie próbuje znaleźć odpowiedź Eli Pariser (przewodniczący ruchu MoveOn.org) w książce "The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding From You". Pariser formułuje tezę, że zaawansowane mechanizmy personalizacji, które mają w domyśle ułatwiać internaucie poszukiwanie najbardziej interesujących go informacji i zasobów, na dłuższą metę są szkodliwe. Użytkownik w stopniu mniejszym niż mógłby sobie tego życzyć styka się z nowymi ideami; Internet spersonalizowany faworyzuje sprzedawców reklam i propagandystów.

Zastanówmy się, z których stron najczęściej korzystamy każdego dnia. Oprócz wybranych, ulubionych portali/wortali trudno nam się obejść bez wyszukiwarki czy serwisu społecznościowego. Tymczasem wirtualny świat do którego dostęp uzyskujemy za pośrednictwem Google czy Facebook, to specjalnie przygotowany na nasze potrzeby "mini-Internet".

Zobacz również:

• Threads, konkurencja Twittera od Facebooka, już dostępny. Niestety nie w Polsce

Google

O kolejności wyświetlania wyników w wyszukiwarce Google przez długi czas decydował PageRank - ranking stron WWW nazwany tak od nazwiska Larry'ego Page'a (współzałożyciela koncernu). W grudniu 2009 r. firma wdrożyła dodatkowy algorytm, który m.in. oprócz zwiększenia zasięgu i dokładności botów przeszukujących strony internetowe miał zapewnić bardziej spersonalizowane wyniki wyszukiwania.

Zdaniem Parisera personalizacja rezultatów opiera się na 57 zmiennych (nawet gdy użytkownik nie jest zalogowany w żadnej z usług Google), w tym: lokalizacji internauty, ostatniej aktywności online, sieciowych znajomych czy używanej wersji przeglądarki internetowej. To nie wszystko - do bazy danych Google'a trafiają informacje o tym, jak często podróżujesz (oparte na tym, z jakich lokalizacji łączysz się z witryną google.com) i ile czasu zajmuje ci kliknięcie w link po otrzymaniu rezultatów wyszukiwania.

Te czynniki decydują o tym, co widzisz w wynikach wyszukiwarki, w jaki sposób i w jakiej kolejności (Google unika jednak sformułowania "filtrowanie", gdyż sugeruje ono, że część wyników jest ukrywana przed użytkownikiem - a ma przecież miejsce jedynie "przyznawanie pierwszeństwa" określonym zasobom).

Sam prezes Google, Eric Schmidt, wystarczająco jasno określił kierunek rozwoju wyszukiwarek: "Technologia [wyszukiwania] będzie tak dobra, że dla użytkowników bardzo trudne stanie się oglądanie lub konsumowanie czegoś, co w pewnym sensie nie zostało skrojone na ich potrzeby".

Facebook

O ile w Google'u funkcjonuje PageRank, to Facebook ma EdgeRanka. Jest to algorytm mierzący "wagę" czynności, jakie wykonujemy na profilu w tym serwisie społecznościowym (polecamy znajomym informacje, komentujemy, klikamy "Lubię to", itp.).

Problem w tym, że mechanizm ten manipuluje informacjami, które widzimy w profilu. Np. wyświetla tylko informacje od znajomych, z którymi użytkownik najczęściej się kontaktuje. W gruncie rzeczy Facebook może więc odciąć cię od postów znajomego, z którym możesz utrzymywać stały kontakt np. poprzez śledzenie aktualizacji jego statusu. Brak komentarzy czy komunikacji przez czat mogą jednak wystarczyć, by algorytm uznał, że twój znajomy nie jest bliską ci osobą.

Inna właściwość EdgeRanka to domyślne wyświetlanie najpopularniejszych aktualności. To ustawienie można jednak łatwo zmienić (patrz ramka).

Cienie personalizacji

Personalizacja to nie domena jedynie Google'a czy Facebooka. Mnóstwo innych usług oferuje własne systemy rekomendacji. Zdaniem Parisera dzieje się tak dlatego, że personalizacja uszczęśliwia użytkowników. "Konsumowanie informacji, które odpowiadają naszym poglądom, jest łatwe i przyjemne. Konsumowanie informacji, które skłaniają do myślenia w inny sposób lub kwestionują nasze przypuszczenia, jest trudne i frustrujące" - pisze autor.

Personalizacja może stworzyć coś, co Pariser nazwał "pętlą tożsamości". Jeśli klikasz jakiś link z czystej, chwilowej ciekawości, algorytm może zachować tę informację i dostarczyć więcej podobnych linków w przyszłości. Mając więcej "ciekawych" linków więcej klikasz... Personalizacja nie tylko odpowiada na osobiste zainteresowania: ona je kształtuje - twierdzi Pariser.

Warto przypomnieć, że prawdziwymi klientami wyszukiwarek i serwisów społecznościowych są reklamujące się w nich firmy. A tym zależy na jak największej personalizacji wyników wyszukiwania czy dostarczanych informacji, gdyż jest to najlepszy sposób na przekonanie internauty do kupienia danego produktu.

***

Książka "The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding From You" trafi do sprzedaży 16 maja br.