Odpowiednie paliwo dla rozwoju firmy

Każdy czyn, zwyczaj, prawo lub instytucja nie pociąga zwykle jednego, ale wiele następstw - pisał dwieście lat temu w "Co widać i czego nie widać" francuski ekonomista Frédéric Bastiat.


Każdy czyn, zwyczaj, prawo lub instytucja nie pociąga zwykle jednego, ale wiele następstw - pisał dwieście lat temu w "Co widać i czego nie widać" francuski ekonomista Frédéric Bastiat.

W badaniu na temat roli biznesu "A Call for Business Leader in Society", przeprowadzonym ostatnio wśród pięćdziesięciu CEO globalnych korporacji, 95% uczestników wskazało istotność zobowiązań moralnych firm, działania dotyczące rozwiązywania problemów społecznych oraz pozytywne relacje ze społeczeństwem, które określają tożsamość firmy i jej rolę. Tylko 3% uznało, że odpowiedzialnością społeczną biznesu jest zwiększanie zysków.

Ekspert Forum Odpowiedzialnego Biznesu, najważniejszej polskiej organizacji zajmującej się sprawami CSR, podsuwa pod rozwagę zarządzającym, którzy zastanawiają się nad przyjęciem albo doskonaleniem modelu społecznej odpowiedzialności swojej firmy, kilka ważnych punktów.

CSR w służbie reputacji

Czy CSR może być źródłem innowacyjnych rozwiązań biznesowych, które, traktowane strategicznie, przyczyniają się do zwiększania konkurencyjności przedsiębiorstw? Najnowsze strategie niektórych koncernów globalnych świadczą, że zarządy tych firm zaczynają postrzegać je nie tylko jako czynnik zapewniający im pozycję ważnych graczy rynkowych, ale i pozycję innowatorów zmian społecznych oraz ekologicznych. Oznacza to, że mamy do czynienia z powoli uświadamianą zmianą roli biznesu w społeczeństwie.

Wspomniane strategie można uznać za proaktywne lub nie. Mają zdecydowanie proaktywny charakter w obrębie swojego rynku, branży. Zawsze jednak pozostają reakcją na określone zjawiska społeczne, regulacje prawne, presję czy potrzeby i oczekiwania konsumentów. Nike wprowadziła innowacyjne na rynku standardy współpracy z dostawcami, kiedy poznała wyniki badań szacujących skalę reakcji publicznych na problemy etyczne związane ze stosowanym łańcuchem dostaw. Tak więc nic nie dzieje się bez przyczyny.

Eksperci międzynarodowego Instytutu Badań nad Reputacją (Reputation Institute), po przeprowadzeniu 30 tysięcy wywiadów w 25 krajach na świecie, doszli do wniosku, że dla 50-80% konsumentów (zależnie od kraju) bardzo ważnym czynnikiem warunkującym reputację firmy jest jej zaangażowanie w rozwiązywanie problemów społecznych. Przy czym o wiele mocniej takie postępowanie z reputacją firmy łączą ankietowani z krajów rozwijających się niż z wysoko uprzemysłowionych. Według analityków Instytutu, wynika to z różnic w poziomie zaspokojenia ogólnych potrzeb i oczekiwań społecznych. Eksperci, na podstawie globalnego badania z 2007 r., dodają również, że obywatelska postawa organizacji jest znacznie ważniejszym czynnikiem budowania reputacji niż jej produkty/usługi, innowacyjność, wyniki finansowe czy corporate governance. Inne, podobne badanie pokazuje, że zła reputacja firmy skłania w 80% przypadków do pozbycia się jej akcji. a w 90% do rezygnacji z kupowania produktów lub korzystania z usług.

Nie tylko opinia publiczna dostrzega związek pomiędzy obywatelską postawą firmy a jej reputacją. Hill & Knowlton Corporate Reputation Watch podaje, że 80% CEO uważa CSR za narzędzie budowania reputacji. Większość dyrektorów zarządzających jest też przekonana, że dobra reputacja przekłada się znacząco na korzyści w postaci zatrudniania lepszych pracowników, generowania dodatkowej sprzedaży, osiągania wielu czysto biznesowych korzyści. Wygląda na to, że dyrektorzy widzą bezpośredni związek między społeczną a rynkową wartością firmy.

Zmiana filozofii

W grudniowym wydaniu brytyjskiego "Ethical Corporation" - największego magazynu poświęconego CSR - opublikowano listę 15 światowych indywidualności z biznesu, polityki i trzeciego sektora, które miały w 2007 r. największy wpływ na CR (corporate responsibility). Jedną z nich jest globalny prezes koncernu Unilever Patrick Cesau, który w wywiadzie stwierdził: "filozofia postrzegania corporate citizenship jako innowacji pomaga firmie budować zrównoważony biznes, skupiać się na wartościach etycznych i robić po prostu to, co dobre, produkując użyteczne produkty dla konsumentów, którzy rzeczywiście ich potrzebują. W ten sposób firma osiąga swój wzrost i rozwój".

Unilever, właściciel marki Lipton i PG Tips (czołowa marka herbaty na rynku brytyjskim), jest największym światowym koncernem handlującym herbatą, który skupuje około 12% światowych plonów. W ramach partnerstwa z międzynarodową organizacją Rainforest Alliance, koncern stał się pierwszą firmą, która pozyskuje wszystkie surowce do produkcji herbaty ze źródeł zrównoważonych (w międzynarodowej nomenklaturze CSR określa się w ten sposób produkty, usługi i działalność, które nie naruszają równowagi społecznej i ekologicznej - przyp. red.) i certyfikowanych. Rainforest Alliance, jako organizacja specjalizująca się w promocji standardów dla zrównoważonego rozwoju rolnictwa, wydaje certyfikaty dla plantacji herbacianych w Afryce (Kenia i Tanzania). Firma ogłosiła, że do 2010 r. wszystkie herbaty sprzedawane w Europie Zachodniej będą pochodzić z certyfikowanych źródeł, natomiast do 2015 - także cała globalna sprzedaż. "Tego celu nie osiągniemy z dnia na dzień, ale zobowiązaliśmy się do tego, ponieważ wierzymy, że to dobra rzecz dla ludzi pijących naszą herbatę, dla ludzi w całym łańcuchu dostaw oraz dla naszego biznesu" - powiedział Patrick Cescau. Pytanie tylko, czy ta strategia umożliwi nie tylko podniesienie jakości upraw, ale także poprawę dochodów i poziomu życia prawie jednego miliona afrykańskich rolników, żyjących na granicy nędzy lub poniżej?

Segment konsumentów, którzy chcą kupować produkty ekologiczne, dziś wart 200 mld USD, wzrośnie ponad dwukrotnie w ciągu następnych trzech lat, a do 2015 r. ponad czterokrotnie. Wygląda na to, że Unilever przygotowuje się na boom na rynku zdrowszych, ekologicznych produktów, dlatego uczy dostawców, jak je wytwarzać i współpracuje z tymi, którzy są certyfikowani przez niezależną organizację pozarządową. Firma zyskuje więc konkurencyjne produkty, przy jednoczesnym zachowaniu zasad zrównoważonego rozwoju. W tym przypadku mamy do czynienia z budowaniem innowacyjnych modeli biznesowych w globalnym łańcuchu dostaw. Zakładając przedsiębiorstwo Lipton w 1890 r., sir Thomas Lipton przyjął, że celem jego firmy będzie pozycja lidera na rynku herbaty. Unilever przejął Liptona w 1972 r. Dziś koncern buduje swój wizerunek firmy, której misją jest transformacja przemysłu herbacianego, czyniąc go zrównoważonym i zmieniając na lepsze życie dostawców w krajach rozwijających się, z którymi współpracuje. Unilever zamierza sprzedawać "zrównoważoną" herbatę w tej samej cenie co "zwykłą".

Czy certyfikowanie pomoże osiągnąć lepszą i stabilną cenę za herbatę, a także pomoże w budowaniu wiarygodności inicjatywy? Według GlobeScan Report on Issues and Reputation 2005, partnerstwa międzysektorowe będą miały coraz większe znaczenie, ponieważ ufamy znacznie bardziej organizacjom pozarządowym (NGO) niż korporacjom globalnym. NGO są instytucjami o najwyższym poziomie zaufania w niemal wszystkich badanych krajach, cieszą się większym zaufaniem społecznym niż rządy, lokalne firmy, związki zawodowe i media. A konsumenci są w stanie więcej płacić, gdy na produkcie jest logo Rainforest Alliance. Organizacja certyfikuje między innymi wszystkie dostawy bananów Chiquita i kawę dla koncernu Kraft Foods. Wzrastający popyt konsumentów na "zrównoważone ekologicznie" produkty wpłynął na dynamiczny wzrost liczby surowców certyfikowanych zgodnie ze standardami RA. Wolumen sprzedaży kawy z certyfikowanych źródeł wzrósł z 14 mln USD w 2003 r. do 110 mln USD w 2006 r. i 180 mln USD w 2007 r.