Pod okładką

W latach 60. okładki działały jak plakaty autopromocyjne - opierały się w większym stopniu na pomyśle niż na ustalonych zasadach. Carlos nawiązuje do jeszcze starszych wzorców, jak wczesne rysunkowe okładki Vogue".

Jednak równocześnie, obok swobodnie rysowanych okładek, pojawiają się w projektowaniu magazynów eksperymenty z typografią.

W latach 60. okładki plakatowe prawie całkowicie uległy nowemu zjawisku - kolorowej fotografii. Pod koniec dekady typografia zajmowała już coraz więcej miejsca, przesłaniając zdjęcia liniami tytułów, zdradzających czytelnikowi zawartość magazynu.

Wraz z rozwojem typografii, projektanci coraz częściej sięgali po eksperymenty z literą. Pod koniec 1972 roku, zdaniem prof. Grow: "Zanim na dobre odkryto pełen zakres możliwości nowej typografii, Vogue uwydatniał niektóre tytuły za pomocą trzech różnych kolorów, co zdecydowanie wzmacniało ekspresję i podnosiło atrakcyjność". Obecnie o tym, co można pokazać na okładce, a czego nie, decydują dyrektor artystyczny i wydawca.

Zasadą jest...

"Zaskocz mnie!" - było ulubionym zawołaniem Alexeya Brodovitcha, legendarnego dyrektora artystycznego Harper's Bazaar w latach 30. i 40. Brodovitch decydująco wpłynął na projektowanie magazynów w latach 60., zdefiniował na nowo funkcję dyrektora artystycznego, a tworzone przez niego pismo było dokładnie tym, o czym mówił: zaskakiwało czytelnika.

Od tamtych czasów funkcja dyrektora artystycznego ewoluowała w trzech kierunkach. Horst Moser, autor Proffesional Magazine Design, wyróżnia: "dyrektora-artystę, dyrektora-redaktora i trzeci rodzaj, gdzie dyrektor artystyczny to osobnik, którego wszystkie decyzje zapadają pod ogromnym wpływem badań marketingowych". Pierwszy typ to geniusz, którego praca wiąże się z siłą osobowości, jak w wypadku Brodovitcha. Drugi to dyrygent orkiestry, decydujący o takich sprawach, jak krój litery, kolor, fotografia itd. Trzeci to sprawnie funkcjonująca maszyna, której - podobnie jak w wypadku Maca - szablonów postępowania nie sposób przełamać.

W swojej karierze większość projektantów z pewnością doświadczy pracy z każdym z nich, dlatego spisanie zasad projektowania okładek jest niezwykle trudne. Wszyscy jednak zgodni są co do tego, że istnieje jedna, fundamentalna zasada: "Podstawowym zadaniem okładki jest sprzedać zawartość" - pisze John Morrish, autor Magazine Editing. Nawet jeśli nie zawiera najświeższych nowości, musi sprzedać magazyn.

"Każdy ma swoją własną listę zasad" - twierdzi Leslie. "Jeśli słuchasz wszystkich, natkniesz się na wiele sprzeczności. Wiele z nich zdradza po prostu uprzedzenia - mój ulubiony przykład to: "nigdy nie umieszczaj Czarnych na okładce". Takich rad nie należy brać poważnie".

Zgadza się z tym Jo Elvin, wydawca czołowego magazynu kobiecego Glamour, którego sprzedaż sięga 605 000 egzemplarzy miesięcznie. "Zasady? Stosuję się do nich podświadomie" i dodaje: "W wypadku Glamour to zdecydowane kolory, liczne tytuły, które nie przytłaczają fotografii, duże cyfry i litery".

Wskazówki Leslie są podobne. "Reguły, które powszechnie uważa się za sprawdzone, to: logo zawsze u góry strony; nie używaj zielonych liter; wprowadzaj cyfry do tytułów; przełamuj tekst do lewej krawędzi; szeroko uśmiechnięta dziewczyna dla pań - bikini dla panów".

Cowles z IPC patrzy na tę kwestię nieco szerzej: "Musisz wiedzieć, kim jest twój czytelnik, jakie są jego oczekiwania i do tego dopasować prezentowany materiał". Innymi słowy, nie projektuj brukowca, tak jakby miał to być Vogue. "Koncentruj się na jednoznacznym i klarownym przekazie. Zestawiaj słowa i obrazy, tak aby stworzyć nieodpartą obietnicę. Jeśli zwracasz się do właściwych osób, nie możesz pozostać niezauważony".

Wbrew temu, co mówią wydawcy i redaktorzy, nie ma żelaznych zasad, a jedynie doświadczenie.