Pod okładką

Gwiazda z okładki

"Wszyscy ulegają popularnej tezie, że to wizerunek znanej osoby sprzedaje magazyn" - narzekał amerykański projektant, George Lois, w programie radiowym z początku 2004 roku. Lois, który czuje się również głęboko urażony trendem "twarzowych" okładek oraz tych pokazujących nieco więcej ciała, jest odpowiedzialny za liczne klasyczne okładki magazynu Esquire z lat 60. Należy również do zapomnianej dziś szkoły projektowania "okładek z pomysłem" z czasów jego świetności; ten typ metody prezentuje puszka zupy Campbells, namalowana przez Andy Warhola. "To najlepsza okładka, jaka kiedykolwiek powstała" - przyznaje Elvin z Glamour.

Jednak zdaniem piszącego w ubiegłym roku na łamach Design Observer projektanta Michalea Bieruta, spadek po ówczesnych czasach może być dzisiaj bardzo pożyteczny: "W latach 60. ożywcza czystość szkoły tzw. big idea w dizajnie była niezwykle świeża. Koniec końców "intrygujący pomysł", gra słów, wydawały się nie tylko pełne tupetu, lecz rażące całą swoją "subtelnością" we wbijaniu szpilek.

Obecnie ilustracje w magazynach powinny "wabić, a nie przykuwać uwagę za wszelką cenę; uwodzić, ale nie szokować" - twierdzi Bierut.

Czym jest ''intrygujący pomysł''

Coles z IPC: "Okładki magazynów były dziełem ludzi od reklamy, a nie zespołów redakcyjnych. To były zupełnie inne czasy - okładki dokumentowały przemiany społeczne, odzwierciedlały ówczesną sytuację polityczną".

Koncepcja okładki tego typu nie została całkowicie zapomniana, o czym świadczy lipcowy numer The Economist z 2003 roku, odsłaniający za pomocą słowa i obrazu dylematy premiera Wielkiej Brytanii, Tony Blaira, pod wymownym tytułem "Bliar".

Jednak Lois ma swoje zdanie o umieszczaniu twarzy i, mniej lub bardziej rozebranych, ciał znanych osób. Otóż, wydaje się, że zjawisko to raczej jest nie do powstrzymania, chociaż zdolność do sprzedaży pism przez gwiazdy jest równie teoretyczna, jak niebezpieczna. "Tak naprawdę mamy od sześciu do dziesięciu znanych gwiazd, które w danym roku rzeczywiście sprzedają pismo" - twierdzi Susan Ungaro, redaktor naczelna Family Circle [USA], i dodaje: "Wcześniej czy później doprowadzi to do upodobnienia się konkurentów na rynku wydawniczym".

Elvins z Glamour przyznaje, że każdy numer jej pisma przynosi materiał o kimś znanym, i traktuje to jako opakowanie, które ma jeden cel: sprzedaż: "Nie mogę wykorzystywać wizerunku gwiazd, tak aby się wyróżniać za wszelką cenę [co jest najlepszą metodą sprzedaży], i być zadowoloną, że Glamour ma powodzenie tylko w tym, określonym momencie". Choć przyznaje, że "Nikt tak nie odmienia okładki magazynu, jak Jenifer Aniston".

Ciekawe, że pisma kobiece tak rzadko umieszczają na swoich okładkach mężczyzn. Na początku lat 90. w brytyjskich magazynach dla panów wizerunki kobiet szybko zastąpiły mężczyzn. Dzisiaj młoda, ledwo ubrana aktorka lub piosenkarka na okładce GQ to standard.

Jak się okazuje i w tym wypadku obwiązuje kilka zasad. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Wydawców Magazynów, najlepiej prezentować pojedynczy portret, podwójny jest dopuszczalny, należy natomiast zdecydowanie unikać grupy postaci, która - o ile nie jest zespołem muzycznym - będzie zawsze wyglądała jak szkolna fotografia.

Bardzo ważna dla niektórych typów magazynów jest sensacyjna wartość wiadomości: błędem wydawcy magazynu People było w swoim czasie nieumieszczenie na okładce zdjęcia Elvisa wkrótce po informacji o jego śmierci. Richard Stolley, obecnie doradca magazynu Time, podkreśla: "Nie ma lepszego tematu niż wiadomość o śmierci gwiazdy", i wymienia nazwisko Lennona oraz Księżnę Dianę jako największych sprzedawców magazynu People.

Po za wszystkim, w najlepszych zdjęciach na okładkach pism więcej jest alchemii niż nauki. Elvin dodaje: "To kwestia instynktownej, niekontrolowanej reakcji".

Typografia

O ile w wypadku stosowania na okładce ilustracji możemy mówić o pewnej wiedzy tajemnej - to jednak litera jest raczej domeną nauki ścisłej. Począwszy od lat 60. typografia zaczęła zdobywać coraz większe znaczenie w kompozycji okładki. Sylwetki dynamicznie upozowanych modeli były otoczone pustym tłem pod umieszczanie tytułów i napisów. "Czytelnicy stali się kupcami repertuaru, wybierającymi spośród co ciekawszych tytułów" - twierdzi Morrish. Elvin dodaje: "Czytelnicy nie są lojalni, dlatego musisz stosować urozmaicone tytuły, aby pokazać interesującą zawartość". Są oczywiście wyjątki, jak w wypadku nowych magazynów typu I-D, gdzie odwrotna tendencja jest regułą.

Kiedy redaktor pisma zachodzi w głowę, jakim zasadom w umieszczaniu tytułów na okładce się podporządkować, podpowiedzią będzie kilka krótkich wskazówek: do rzeczy - żadnych pytań [to zachęca do negatywnych odpowiedzi]; żadnych gier słownych i kalamburów; duże cyfry [najlepiej nieparzyste]; seks, zwycięstwo, wolność; bądź optymistą ["Bądź opalona i ponętna" zamiast "Jak latem uniknąć poparzeń słonecznych"].