Portal na twoją kieszeń

Kryzysowa sytuacja reklamy internetowej wymusza weryfikację dotychczasowych strategii marketingowych. Czy grozi nam wprowadzenie płatności za dostęp do niektórych zasobów sieciowych?

Większość serwisów i portali internetowych utrzymuje się z reklam. Wpływy z banerów i ogłoszeń, choć znaczące, okazują się często niewystarczającą formą dochodu. Internetowy sposób promocji przestał już być opłacalny. Zaczęto więc poszukiwać innych metod na zapełnienie budżetu. W raporcie przygotowanym przez bank inwestycyjny Merrill Lynch pojawiło się też stwierdzenie, iż kondycja reklamy online niedługo może znacznie się pogorszyć. Według Henry'ego Blodgeta, analityka Merrill Lynch, największy spadek koniunktury może nastąpić w II i III kwartale br. Chociaż przewidywany spadek kondycji reklamy internetowej nie jest oznaką zbliżającej się katastrofy, lecz coroczną korektą, budzi niepokoje nawet największych gigantów rynku.

Amerykańskie eksperymenty

Jednym z remediów na tę kryzysową sytuację wydaje się wprowadzenie opłat za korzystanie z niektórych serwisów. Taką taktykę zastosował już z powodzeniem internetowy gigant America Online (www.aol.com). Wysokie opłaty za subskrypcję mają być rekompensowane jakością usług, do których dostęp jest oferowany w ramach jednej opłaty. Konkurent AOL – Yahoo! (www.yahoo.com) - nadal większość usług dla indywidualnych użytkowników dostarcza bez pobierania jakichkolwiek opłat, chociaż ostatnio zmuszony do podreperowania budżetu uruchomił płatny serwis finansowy. Po uiszczeniu 9,95 USD miesięcznie, klienci otrzymują bieżące kursy giełdowe i aktualności gospodarcze.

Również takie serwisy, jak Britannica.com (www.britannica.com) oraz Variety.com (www.variety.com), wprowadziły płatności. Podobny manewr taktyczny wykonał największy internetowy serwis naukowy Science Daily (www.sciencedaily.com). „Banery reklamowe były naszym jedynym dochodem” – mówi Dan Hogan, redaktor serwisu. – „Niestety, dłużej nie mogliśmy opierać się na tej strategii”. Dlatego zaproponowano czytelnikom magazynu dwie opcje. Pierwsza obejmuje darmowy dostęp do całej zawartości Science Daily, ale z banerami reklamowymi na każdej ze stron. Dla tych, którzy chcą się pozbyć natrętnych ogłoszeń, stworzono system subskrypcyjny. W ramach półrocznej opłaty, wynoszącej 10 USD (w przyszłości twórcy serwisu planują utrzymanie tej ceny przy jednoczesnym przedłużeniu trwania usługi do roku), otrzymuje się dostęp do zasobów serwisu bez konieczności oglądania banerów reklamowych. Opłaty dokonywane są przez Amazon.com za pomocą programu Honor system. „Mamy nadzieję” – komentuje Dan Hogan – „że system subskrypcyjny pozwoli na wydźwignięcie z kryzysu, jaki przeżywa cały biznes bazujący na publikacji reklam w sieci”.

W Polsce też zmiany

Śladem amerykańskich portali poszedł polski serwis aukcyjny Allegro (www.allegro.pl), mający ponad 140 tys. zarejestrowanych użytkowników Wprowadził on od 1 marca br. częściowe opłaty za korzystanie ze swoich usług. Rejestracja w systemie nadal pozostaje bezpłatna, od sprzedającego pobierana jest natomiast prowizja 1,25-3% od zakończonej transakcji. Płatna jest też usługa za promocję aukcji użytkowników. Allegro planuje rozwój usług odpłatnych.

Odejście od modelu „wszystko za darmo” w przypadku serwisu Allegro okazało się sukcesem. Czy rodzime portale również spróbują zaprowadzić nowy porządek, wprowadzając abonament w sieci? Marcin Strzałkowski, dyrektor działu komunikacji Wirtualnej Polski (www.wp.pl), podkreśla, że WP na razie nie zamierza wprowadzać jakiejkolwiek płatności za usługi. Michał Brański, reprezentujący portal o2.pl (www.o2.pl), z kolei rozważa taką możliwość. „Z pewnością nie będziemy obciążać użytkowników za korzystanie z naszych serwisów informacyjnych lub za standardową usługę darmowej poczty elektronicznej” – podkreśla – „jednakże obserwujemy rynek i będziemy uważnie śledzić poczynania konkurencji”. Zespół o2.pl pracuje już nad usługami dodanymi do standardowych usług świadczonymi w ramach odpłatności.

Będą to z pewnością tzw. mikropłatności, których wprowadzenie wydaje się bliższe niż propozycja opłat abonamentowych. „Rozwiązanie problemu mikropłatności mogłoby stanowić przełom w czerpaniu przychodów z dostarczania treści” – mówi Mariusz Kuziak z portalu Interia.pl (www.interia.pl). Na razie brak jednak powszechnych rozwiązań, umożliwiających pobieranie drobnych opłat na poziomie kilku złotych. Przekazywanie takich kwot przez system bankowy może przysparzać sporych korzyści bankom, niewiele dając tym, którzy zarabiają na dostępie do informacji. „Jeżeli chcielibyśmy zapłacić w ten sposób 2 zł za miesięczny dostęp do określonych treści, to średnio pobrano by od nas opłatę za przelew ok. 3 zł” – oblicza Mariusz Kuziak. – „Płacimy więc, jako użytkownicy, ponad dwukrotnie więcej, niż wynosi wartość usługi, przez co oferta staje się mniej atrakcyjna”. Pobieranie opłat półrocznych lub rocznych - wg M. Kuziaka - nie spotyka się z zainteresowaniem internautów.

Podobnego zdania jest Anna Stankiewicz, marketing manager portalu biznesowego Bankier.pl (www.bankier.pl). „Uważamy, że internauci przyzwyczajeni do otrzymywania większości informacji za darmo, niechętnie przyjęliby konieczność opłat za dostęp do informacji” – komentuje. – „Biorąc pod uwagę wysokie koszty dostępu do Internetu w Polsce, dzisiaj taki model nie mógłby funkcjonować”.

Wartość informacji

Mimo to wprowadzenie abonamentu to ciekawa i kusząca forma zarabiania na dostarczaniu treści w Internecie. „To szczególnie atrakcyjna oferta dla firm słabych finansowo, które szukają każdej możliwej formy zarobkowania, byle tylko przetrwać” – mówi Mariusz Kuziak. – „Mogą sobie na to w tej chwili pozwolić tylko firmy dysponujące dużymi, niedostępnymi gdzie indziej zbiorami informacji aktualnych i archiwalnych: agencje prasowe i silne grupy medialne”. Abonamentu nie przewiduje natomiast internetowa wersja informacyjnego tygodnika Wprost (www.wprost.pl). Możemy się jednak spodziewać zapoczątkowania systemu mikropłatności. „Wysokie opłaty na pewno nie wchodzą w grę” – podkreśla Kamila Koberska z Wprost. – „Niewielkie płatności wydają się systemem mniej ryzykownym niż w przypadku uiszczania opłat kartą kredytową”. K. Koberska zaznacza, że internautów można przyzwyczaić do płacenia za wartościowe informacje. Taki system ma oczywiście sens dopiero wtedy, gdy dysponuje się takimi informacjami (np. dotyczącymi posunięć giełdowych).

„W komercyjnym Internecie w obecnym wydaniu nie ma miejsca na abonament, gdyż użytkownik, nie otrzymując za darmo spodziewanych treści w jednym miejscu, uda się w inne, gdzie prawdopodobnie też je znajdzie” – podkreśla Mariusz Kuziak. Abonament usług musiałby więc być powszechny, w innym przypadku bowiem firmy dostarczające informacje odpłatnie zostaną wyparte z rynku przez te, które będą dostarczać je za darmo, nawet gdy informacje będą gorszej jakości.

Marcin Strzałkowski z Wirtualnej Polski twierdzi jednak, że osoby, które korzystają już z profesjonalnych serwisów informacyjnych, są przyzwyczajone do uiszczania należności. „Informacja jest najistotniejsza” – konkluduje – a Internet jest najszybszy w jej przekazywaniu i w tym ma przewagę nad innymi mediami”. Podobną opinię wyraża Michał Brański, przedstawiciel portalu o2.pl. Jego zdaniem ciekawa oferta niedostępnych za darmo usług przyciągnie klientów. Kwestią sporną pozostaje jednak sprawa najważniejsza, jaką jest uzgodnienie ceny za usługi płatne oraz wybór tego, co powinno pozostać wolne od opłat.

Trudno jednak wyobrazić sobie wprowadzenie płatności przez portale, z których korzystają nastolatki. Serwisy edukacyjne z pewnością będą musiały znaleźć inne źródło dochodów. „Z reklamy nie można utrzymać portalu” - mówi Katarzyna Wertelecka z projektu edukacyjnego Szkoła.net (www.szkola.net). „Dlatego by nie blokować uczniom dostępu do wiedzy, przystąpiliśmy do sprzedaży naszych serwisów: sekcji sport, komputery, gry”. Firmy, które z nich korzystają, są zadowolone z odpowiedniego poziomu ich przygotowania.