Prześwietlamy reklamy

We wszystkich chyba ankietach dotyczących sposobu pozyskiwania przez nabywców informacji o nowych produktach i usługach pojawiają się odpowiedzi: "z reklam". Należy jednak zrozumieć różnicę między zdobyciem wiedzy a podjęciem decyzji o kupnie dzięki reklamie.


We wszystkich chyba ankietach dotyczących sposobu pozyskiwania przez nabywców informacji o nowych produktach i usługach pojawiają się odpowiedzi: "z reklam". Należy jednak zrozumieć różnicę między zdobyciem wiedzy a podjęciem decyzji o kupnie dzięki reklamie.

Sezon świątecznych zakupów zbliża się wielkimi krokami. Niektórzy producenci rozpoczynają "gwiazdkowe" kampanie promocyjne już w listopadzie. Nie ma co się dziwić - okres ten przynosi im zwykle krociowe zyski. Sytuacja na rynku IT nie odbiega pod tym względem od normy - w sektorze nowoczesnych technologii też przecież działają firmy, które chcą zarobić. W najbliższym czasie należy się zatem spodziewać promocyjnych ofert dostępu do Internetu, jeszcze szybszego i tańszego niż poprzednio (a niekiedy wręcz "darmowego") oraz sprzętu elektronicznego "nie dla idiotów".

Spot Ery. W reklamach dominują wyrażenia ogólnikowe i nieprecyzyjne.

Spot Ery. W reklamach dominują wyrażenia ogólnikowe i nieprecyzyjne.

To, że spot reklamowy jest środkiem perswazji, nie ulega wątpliwości. Mało kto jednak wie, jak bardzo wyrafinowana może być kilkudziesięciosekundowa reklamówka i że nie ma spotów niezmanipulowanych. Niegroźnie z pozoru wyglądający film może być wypełniony sztuczkami socjotechnicznymi. A już to, że odczuwamy przyjemność z oglądania reklamy, powinno być powodem do niepokoju. Jest to znak, że reklamodawcy udało się nas skutecznie zmanipulować. Im bardziej pozytywne skojarzenia wzbudza spot, tym większa szansa, że klient wiedziony zawartym w nim komunikatem uda się do sklepu, salonu czy supermarketu i kupi reklamowany produkt.

Spot HP. Paulo Coelho "przenosi" swój autorytet na reklamowany produkt.

Spot HP. Paulo Coelho "przenosi" swój autorytet na reklamowany produkt.

Sprawdziliśmy, jakich sztuczek użyli twórcy reklam produktów i usług związanych z komputerami, Internetem i nowoczesnymi technologiami. Za przedmiot analizy obraliśmy kilka telewizyjnych spotów, nadawanych w ciągu ostatnich dwóch miesięcy na antenach najpopularniejszych stacji telewizyjnych w Polsce, autorstwa: Telekomunikacji Polskiej (neostrada z laptopem Dell), Tele2 (Internet + telefon), Netii (dostęp do Internetu), UPC (telewizja, Internet, telefon), HP (notebooki) i Ery (bezprzewodowy dostęp do Internetu). O pomoc w identyfikowaniu zastosowanych tam socjotechnicznych trików poprosiliśmy dr. Włodzimierza Głodowskiego, medioznawcę z Uniwersytetu Warszawskiego.

Reklamowy blitzkrieg

Przede wszystkim zwraca uwagę daleko posunięta fragmentaryczność przekazów. Analizowane spoty nie przekraczają 30 sekund (niektóre nawet 15 sekund), co zmusza reklamodawcę do zaprezentowania tylko wybranej cechy reklamowanego produktu, zwykle tej, którą producent uznał za największą zaletę. Krótki okres emisji uniemożliwia potencjalnemu nabywcy głębszą refleksję na temat pokazywanego produktu lub usługi. Na pełną prezentację produktu po prostu nie ma czasu.

Reklama Netii. Do spotów reklamowych, w których mowa jest o wszelkiego rodzaju promocjach, należy podchodzić szczególnie ostrożnie.

Reklama Netii. Do spotów reklamowych, w których mowa jest o wszelkiego rodzaju promocjach, należy podchodzić szczególnie ostrożnie.

Okazuje się jednak, że i tę - wydawałoby się - niedogodność twórcy reklam obracają na swoją korzyść. Jak wyjaśnia W. Głodowski, zasadniczo potencjalny nabywca oglądający reklamy nie interesuje się zbytnio parametrami technicznymi; obchodzi go to, aby produkt był łatwy i przyjazny w użyciu, aby dobrze się z nim czuł. Reklamy nie odwołują się do zalet użytkowych danego produktu, ale budują nastrój - tłumaczy medioznawca. - Nie ma w nich, również w tu wspomnianych, informacji użytkowych, merytorycznych, na temat. Jest natomiast budowanie nastroju, budowanie klimatu i atmosfery. Coraz częściej reklama odwołuje się do zmysłów, nie do świadomości bądź rozumu. Na porządku dziennym są zatem ogólniki, jak choćby użyty w spocie Ery "najszybszy Internet". Nie podano, jaka jest przepustowość, zamiast tego zastosowano nieprecyzyjny zwrot "najszybszy". Zachwalany w reklamie dostęp do Sieci "jest po prostu szybki".

A i wymuszona fragmentaryczność przekazu nie zawsze się udaje. Niekiedy dość długo trwa, a mimo to nie służy do prezentacji produktu, ale zbacza z głównego tematu - reklamowany jest nie sam produkt, ale korzyści, które można odnieść z posiadania go.

Oferty producentów i usługodawców a treść telewizyjnych spotów reklamowych

Oferty producentów i usługodawców a treść telewizyjnych spotów reklamowych

Jest to technika stosowana nagminnie. W. Głodowski posługuje się plastycznym przykładem z branży samochodowej: Reklamuje się auto, które jest gorsze od innych. Są produkty wysmakowane artystycznie, o dobrym designie, ale ich wartość użytkowa jest nie najlepsza bądź powszechnie uznana za taką. Nie mówi się jednak o grubości karoserii bądź silniku, ale przekonuje, że tym samochodem można całą rodziną wybrać się na wakacje. To jest przykład zbaczania z głównego tematu i oddalania się w rejony nastroju.

W reklamie niewiele się mówi o wartościach użytkowych danego produktu z obawy, że informacje na ten temat mogą zmęczyć odbiorcę. Jeśli jest zainteresowany, sam powinien dotrzeć do instrukcji albo sprzedawcy i w ten sposób poznać te walory przedmiotu.

Reklama patrzy w serce

Włodzimierz Głodowski

Włodzimierz Głodowski

Kolejną cechą wspólną omawianych spotów, na którą zwrócił uwagę nasz rozmówca, jest pojawianie się w nich ludzi młodych, zadowolonych, radosnych, jeżeli nie przez cały czas, to przez większą część emisji. Wszystko to kojarzy się z Internetem: Jeśli będziesz miał te urządzenia elektroniczne, twoje życie potoczy się inaczej, radośniej, pewniej, bezpieczniej, szczęśliwiej. Dominuje piękna sceneria, nastrój beztroski, a bohaterowie to ludzie uśmiechnięci, niemal euforycznie zadowoleni.

Tak właśnie działa reklama - mówi W. Głodowski. - To jest jeden z chwytów perswazyjnych, aby przekonać odbiorcę, że bez danego produktu będzie mniej szczęśliwy, mniej pewny siebie i mniej konkurencyjny wobec innych, a w konsekwencji ma mniejsze szanse na odniesienie sukcesu. Będziesz odstawał, pozostaniesz w tyle. Bądź razem z nami w grupie zadowolonych i szczęśliwych - wydają się głosić reklamy. Spot odwołuje się do pragnień - Netia przekonuje, że jej usługi są powszechnie dostępne, tak na plaży, jak i w gospodarstwie wiejskim; Tele2 wyeksponowało z kolei indywidualne pragnienia użytkownika ("Spójrz na świat pod kątem swoich potrzeb").

Włodzimierz Głodowski

Absolwent Wydziału Humanistycznego Uniwersytetu Gdańskiego oraz Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Odbył staż naukowy w Kansas University w Lawrence w Stanach Zjednoczonych. Obecnie jest adiunktem w Instytucie Dziennikarstwa UW. Jego zainteresowania naukowe dotyczą komunikowania interpersonalnego i masowego, komunikowania w biznesie i środowisku zawodowym oraz PR. Jest autorem licznych artykułów i publikacji, m.in. "Bez słowa. Komunikacyjne funkcje zachowań niewerbalnych" i "Wywiad czyli rozmowa na temat".

Jak nie dać się zmanipulować reklamie - radzi W. Głodowski:

  1. Zawsze staraj się odbierać reklamy z dużą dozą krytycyzmu, analizując treść i formę przekazu.
  2. Gdy odbierasz przekaz reklamowy, nie ulegaj emocjom i chwilowym nastrojom.
  3. Zawsze staraj się odpowiadać sobie na pytanie, jakie faktyczne zalety ma reklamowany produkt lub usługa i jakie rzeczywiste potrzeby możesz zaspokoić, kupując go.