Strategiczne podstawy budowania architektury portfela marek spółek grup kapitałowych


Z modelem poręczającym mamy do czynienie, gdy spółka zależna wykorzystuje informacje o przynależności do grupy. Z założenia spółka taka używa własnej nazwy i symbolu firmowego, dopisuje jednak w symbolice werbalnej i obrazowej informację, np. Grupa Orlen. Do tego celu służą specjalnie zaprojektowane symbole grupowe, które mają formę czystego logotypu (stylizowane liternictwo) lub wykorzystują znak graficzny spółki nadrzędnej. Rozwiązanie stosowane jest wtedy, gdy spółka nadrzędna nie posiada w spółce podrzędnej odpowiednio wysokich udziałów, spółka prowadzi samodzielną i niezależną działalność, rynek działania spółki zależnej jest różny od spółki nadrzędnej lub całej grupy i w końcu tożsamość spółki zależnej jest na tyle silna, że odejście od własnej marki skutkowałoby utratą reputacji lub znaczącą dla jej działalności zmianą wizerunku.

5. Studium przypadku Commercial Union

Monolityczny model architektury portfela. Wszystkie spółki działają w obszarze usług finansowych. Dominująca rola spółek ubezpieczeniowych. Wykorzystywanie efektu synergii w budowaniu efektu sprzedaży krzyżowej.

6. Studium przypadku Grupy Żywiec

Podział na dwie struktury: produkcyjną i handlową. Monolityczny model architektury portfela spółek handlowych odwzorowuje skalę działania całej organizacji. Marki browarów i piw w modelu rozproszonym pozwalają na optymalne pokrycie rynku zróżnicowaną ofertą.

Model tożsamości parasolowej, nazywany także tożsamością przeniesioną (endorsed identity), polega na powiązaniu w symbolice lub/i nazwie marek spółki nadrzędnej ze spółką podporządkowaną. Z tak szerokiego określenia wynika możliwość prezentowania różnej siły powiązań między spółką nadrzędną a spółkami zależnymi. Z reguły im więcej spółka podrzędna korzysta z nazwy spółki nadrzędnej, czy to całej nazwy, czy tylko z jego członu, tym silniejsze jest powiązanie.

Tożsamość monolityczna występuje wtedy, gdy spółki podrzędne korzystają z marki spółki nadrzędnej, stosując identyczną nazwę i symbolikę lub tylko symbolicznie zaznaczając swoją odrębność.

7. Studium przypadku Grupy Zasada

Trzy główne marki samochodów ciężarowych powiązane bezpośrednio z Grupą Zasada. Spółki usługowe i handlowe tworzą niezależną strukturę. Taki model pozwolił na sprzedaż marki Star do koncernu MAN oraz rozwijanie grupy w innych obszarach.

Czynniki decydujące o wyborze modelu

a) Role spółek w grupie

Po pierwsze, przedsiębiorstwo spełniać może w grupie kapitałowej rolę nadrzędną. Rola ta wynika z faktu posiadania udziałów kapitałowych w innych przedsiębiorstwach grupy i z faktu ich podporządkowania, wynikającego z zawartych porozumień. Firma występująca w tej roli to spółka-matka (przedsiębiorstwo dominujące). Po drugie, przedsiębiorstwo spełniać może w grupie kapitałowej rolę podrzędną. Rola ta wynika z faktu, że jego udziały kontrolne znajdują się w posiadaniu innego przedsiębiorstwa (spółki-matki) i z faktu podporządkowania na mocy zawartych porozumień. Firma występujące w tej roli to spółka-córka (przedsiębiorstwo podporządkowane, zależne). Po trzecie, przedsiębiorstwa posiadają w grupie kapitałowej równorzędne znaczenie. Wzajemne, wielostronne powiązania kapitałowe nie dają żadnemu przedsiębiorstwu pozycji dominującej. Brak jest także porozumień w sprawie podporządkowania. Firmy występujące w tej roli to spółki-siostry.

b) Powody i instrumenty konstytutywne

Powody konstytutywne są związane z tworzeniem grupy kapitałowej i podstaw jej funkcjonowania. Punktem wyjścia do budowy i rozwoju grupy kapitałowej jest świadomość jej wizji i misji. Konstytutywny charakter wizji i misji grupy kapitałowej wynika z funkcji: orientacyjnej, tj. nakierowującej działalność naczelnego kierownictwa i pracowników grupy na realizację jej celów podstawowych, motywacyjnej, czyli skłaniającej pracowników grupy do efektywnego współdziałania, oraz identyfikacyjnej, określającej tożsamość grupy w jej otoczeniu. Idea wizji i misji grupy określa w znacznym stopniu przyszłą formę grupy. Powody odnoszące się do budowania przyszłej pozycji strategicznej grupy kapitałowej na podstawie kluczowej działalności operacyjnej powinny być realizowane w ramach koncernu/holdingu operacyjnego; wizje/misje odnoszące się do synergicznego współdziałania należy realizować w ramach holdingu strategicznego/zarządczego, a wizje odnoszące się do efektywności inwestycyjnej trzeba realizować w ramach holdingu finansowego. Konkretyzacja wizji grupy kapitałowej może być dokonana w postaci ogólnych zasad działania. Jest to zestaw zasad odnoszących się do głównych obszarów i zagadnień funkcjonowania. Ogólne zasady działania stanowią łącznik pomiędzy wizją/misją grupy kapitałowej a jej kulturą. Kultura grupy kapitałowej spełniać powinna funkcję konstytutywną, wpływając na zachowania pracowników grupy za pomocą wspólnych norm, zasad i wzorców postępowania oraz kształtując tożsamość grupy (corporate identity), np. poprzez jednolite logo, wspólną identyfikację wizualną (corporate design), system wewnętrznej informacji (corporate communication), jednolity system motywacyjny. Kształtowanie jednolitej kultury jest niezbędnym warunkiem integracji jej uczestników i pracowników wokół realizacji wspólnych celów.