Strategiczne podstawy budowania architektury portfela marek spółek grup kapitałowych


c) Podstawy strategiczne

Strategie grup kapitałowych spełniają trojakie funkcje: konstytutywną, uzasadniającą tworzenie grup kapitałowych i ich formy strukturalne; komercyjną, polegającą na umożliwieniu realizacji celów gospodarczych, niemożliwych do zrealizowania w innych układach organizacyj-nych, np. w formie jednorodnego organizacyjnie przedsiębiorstwa; oraz integracyjną, polegającą na grupowaniu przedsiębiorstw wchodzą-cych w skład grupy kapitałowej wokół realizacji wspólnych celów gospodarczych. Z tego wynika podział zasad formułowania strategii na dwie grupy: formułowania strategii grupy kapitałowej i uzgadniania strategii spółek tworzących grupę kapitałową. Ogólnym celem strategicznym grupy kapitałowej, podobnie jak w przypadku innych podmiotów gospodarczych, jest zaspokojenie potrzeb otoczenia, powiązane z uzyskaniem określonych korzyści. Aby móc realizować ten cel, grupa kapitałowa musi dążyć do utrzymania i rozwoju swojej pozycji strategicznej. Utrzymanie i rozwój pozycji strategicznej wyznaczane są różnymi warunkami: rynkowymi (udział w rynku), ekonomicznymi (wzrost wartości majątku, stopa zwrotu zainwestowanego kapitału itd.), a także społecznymi (akceptacja społeczna działalności, ekolo-gia, wewnętrzne stosunki społeczne itd.). Podstawowym warunkiem jest wzrost wartości grupy kapitałowej. Działalność strategiczna może być realizowana według następujących strategii normatywnych: koncentracji działalności, ekspansji działalności, ograniczenia działalności i reorientacji działalności. Strategia koncentracji działalności polega na rozbudowie i wzmacnianiu umiejętności kluczowych grupy kapitałowej. Strategia ekspansji działalności polega na dywersyfikacji przedmiotowej i terytorialnej aktywności przy zachowaniu pozycji dotychczasowej działalności kluczowej. Strategia ograniczenia działalności polega na ograniczaniu zróżnicowania aktywności w stosunku do działalności kluczowej. Strategia reorientacji działalności polega na wycofywaniu się z obszaru dotychczasowej działalności kluczowej i poszukiwaniu nowych obszarów. W działalności grup kapitałowych w krajach rozwiniętych dominują trzy pierwsze strategie. Daje się zaobserwować odchodzenie od szerokiej dywersyfikacji aktywności i wzmacnianie działalności kluczowej zarówno w jej ujęciu rynkowym, jak i przedmiotowym.

8. Studium przypadku Grupy Orlen

Najbardziej rozbudowany model architektury spółek w Polsce. Spółki związane z podstawową działalnością grupy są zorganizowane w modelu monolitycznym. Silne marki rafinerii i spółki samodzielne z większościowymi udziałami Orlenu prezentują swoje własne marki i w modelu poręczającym informują rynek o przynależności do Grupy Orlen. Marka Basell Orlen powstała jako join venture z silnym koncernem Basell. Występuje w modelu parasolowym, korzystając z wizerunku obu "matek".

d) Obszary realizacji strategii grup kapitałowych

W ramach strategii grup kapitałowych możemy mówić o zarządzaniu portfelowym, czyli inwestowaniu w najbardziej atrakcyjne dziedziny działalności i wycofywaniu się z działalności o zbyt niskiej atrakcyjności inwestycyjnej. Kolejny obszar to sanacja działalności, to znaczy poprawa skuteczności i efektywności działalności spółek-córek. Transfer know how to przekazywanie wiedzy i doświadczeń pomiędzy uczestnikami grupy w celu wywołania efektów synergicznych. Czwarty obszar to centralizacja działalności, wykorzystania efektów skali.

Realizacja strategii powinna doprowadzić do ukształtowania się właściwej struktury działalności grupy kapitałowej oraz dostosowania do niej struktury organizacji i zarządzania. W przypadku strategii koncentracji i ograniczania działalności kształtowanie struktury działalności grupy kapitałowej polega na koncentracji wokół działalności kluczowej grup, w celu maksymalizacji efektów synergicznych i efektów skali. Efekty takie powstają w tym przypadku przede wszystkim w wyniku transferu know how i centralizacji działalności. Przy strategii ekspansji i reorientacji kształtowanie struktury działalności grupy kapitałowej polega na dywersyfikacji działalności grupy w celu optymalizacji ryzyka i efektów działalności gospodarczej oraz maksymalizacji efektów innowacyjnych. Można to osiągnąć przede wszystkim poprzez właściwe zarządzanie portfelem działalności i sanację spółek znajdujących się w trudnej sytuacji. Powstaje wówczas określony typ grupy kapitałowej i charakterystyczne dla niego rozwiązanie organizacyjne, wynikające z podziału zadań. Wszystkie składowe decydują o formie i strukturze ukształtowania specyficznego dla danej grupy kapitałowej modelu architektury portfela spółek.

9. Studium przypadku PKO BP

Model architektury portfela i portfolio PKO BP prezentuje różne sfery działania i promowania marki, a także podejście segmentujące ofertę. Takie rozwiązanie integruje komunikację firmy z rynkiem i klientami z budowaniem struktury organizacyjnej.