CSR i PR - bez pokrewieństwa, bez miłości

Corporate Social/Stakeholder Responsibility - korporacyjna społeczna odpowiedzialność - i Public Relations - relacje z otoczeniem, publicznością - jako odrębne funkcje przedsiębiorstwa wydają się toczyć spór o sprawowanie nad sobą kontroli. Przewagę zyskuje zdecydowanie PR, tymczasem analiza celów i potencjału obu funkcji nakazuje przyznać, jeśli nie prymat, to bezwzględnie autonomię i niezależność koncepcji CSR.

Odpowiedzialność jest nierozerwalnie związana z etyką i dialogiem. Wymaga prawdziwego porozumienia, będącego przejawem poszukiwania wzajemności korzyści. Nie jest uprawianiem gry o sumie zero-jedynkowej lub, co gorsza, poszukiwaniem równych korzyści. Warunkiem zaistnienia prawdziwego dialogu i współpracy organizacji z interesariuszami jest z kolei zaufanie i indywidualna, obywatelska świadomość odpowiedzialności. Każdy wnosi swój niepowtarzalny wkład w społeczeństwo. Świadome społeczeństwo obywatelskie wyraża się w polityce publicznej oraz silnych i profesjonalnych organizacjach pozarządowych, które stwarzają infrastrukturę niezbędną dla rozbudowanych i spójnych działań z zakresu społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. To osnowa, na której przeplatają się firmowe wątki CSR i PR.

CSR to zawsze reakcja?

Działania na rzecz społecznej odpowiedzialności są reakcją na współczesne kwestie ekonomiczne, społeczne i ekologiczne. Według Adamus Matuszyńskiej (1) istnieją dwie płaszczyzny społecznej odpowiedzialności: 1. przestrzeganie prawa i społecznie akceptowanych norm etycznych, 2. podejmowanie zadań, które wspomagają proces budowania wiarygodności organizacji i świadomości jej roli społecznej.

Można powiedzieć, że biznes reaguje na zmiany, które sam wywołuje. Reagowanie to poprzedza aktywne strategie. Warto przytoczyć przykład firmy Nike, która, ratując swoją reputację, jak piszą Porter i Kramer (M. Porter, M., R. Kramer M., R., "Strategia a społeczeństwo: społeczna odpowiedzialność biznesu - pożyteczna moda czy nowy element strategii konkurencji?", Harvard Business Review Polska, 2007), musiała stawić czoła zakrojonemu na szeroką skalę bojkotowi konsumentów po tym, jak na początku lat 90. na łamach New York Timesa i w innych mediach pojawiła się informacja o złym traktowaniu pracowników zatrudnianych przez niektórych indonezyjskich dostawców Nike. Pojawiły się wtedy pytania: gdzie jest granica odpowiedzialności ponoszonej przez firmę? Czy globalny detalista, który nie jest właścicielem fabryk obuwia w Indonezji, odpowiada za standardy pracy stosowane do zatrudnionych tam ludzi? Ostatecznie firma Nike stworzyła jednolite zasady współpracy z dostawcami, opracowano wówczas jeden z najlepszych na świecie kodeksów etycznych. Innym przykładem są przedsiębiorstwa z branży farmaceutycznej, które, jak piszą ci sami autorzy, "odkryły, że opinia publiczna oczekiwała reakcji na epidemię AIDS w Afryce, chociaż taka reakcja nie mogła wprost wynikać z celów biznesowych nastawionych na zysk przedsiębiorstw. Producenci fast foodów są natomiast obecnie obciążani odpowiedzialnością za narastający problem otyłości i propagowanie niewłaściwego sposobu odżywiania się".


Zobacz również