Jak dobry powinien być dobry biznes?

Odpowiedzialność społeczna firm przeżywa właśnie swoje pięć minut. Tym bardziej warto pamiętać o ograniczeniach - czytamy w The Economist.

Wspaniale jest pomyśleć, że można zarobić i jednocześnie ratować naszą planetę. Coraz popularniejszy jest pogląd głoszący, że firma może odnosić sukcesy w działaniu na rzecz szeroko rozumianych interesów społeczeństwa nawet wtedy, gdy działaja na rzecz wąskich interesów udziałowców. W czasie tegorocznego Światowego Forum Ekonomicznego w Davos ten szlachetny duch będzie z pewnością krążył wśród uczestników.

Aby naprawdę wywiązywać się ze zobowiązań w ramach społecznej odpowiedzialności firmy (CSR) nie wystarczy już tylko w raporcie rocznym zamieszczać paragraf o działalności komitetu dobroczynności. Teraz firmy zamieszczają w raportach elaboraty o swoich działaniach zmierzających do szerzenia idei "sprawiedliwego handlu" czy ograniczenia emisji gazów cieplarnianych. Jeden z większych bodźców dla rozwoju CSR stanowiło właśnie zjawisko ocieplania się klimatu i wymuszone przez to działania i deklaracje. Kolejnym katalizatorem okazał się Internet, który pomaga aktywistom społecznym kontrolować zachowanie korporacji na całym świecie. Jednak najbardziej motywujące dla firm jest założenie, że współczesny biznes musi być odpowiedzialny społecznie, aby przyciągnąć klientów i rekrutować młodych, zdolnych ludzi.

Dla większości menedżerów jedyne istotne pytanie dotyczące CSR brzmi: jak to się robi. Publicyści The Economist zadają inne pytanie, bardziej fundamentalne - czy szaleństwo na punkcie CSR jest dobre dla biznesu i społeczeństwa jako całości?

W biznesie obraz jest złożony. Część działań w ramach CSR to głównie PR. PR to oczywiście część biznesu. A zła renoma jest wyjątkowo kosztowna, zwłaszcza gdy trwa wojna o talenty, a klienci mogą obejrzeć łańcuch dostaw firmy w Wietnamie na YouTube. Korporacje muszą się coraz bardziej starać - i nie mają już czasu do stracenia w tej dziedzinie - aby zdobyć sobie wizerunek jednostek pożytecznych dla społeczeństwa.

Niektórzy uważają, że "dobre obywatelstwo korporacji" jest jedynie kolejnym sposobem na dbanie o własne interesy spółek. To dobrze. Powinni być zadowoleni, że ta dziedzina rośnie. Trudności z CSR pojawiają się, gdy firmy zaczynają zmieniać proporcje. Na przykład gdy odpowiedzialność społeczna ma się stać centrum firmowej strategii zwykle zaczyna się ciąg dziwnych sytuacji. Jednak nawet guru biznesowi, którzy promują ideę, przyznają, że tego rodzaju przykłady należą do rzadkości. Jednak bycie mistrzem w dziedzinie odpowiedzialności społecznej nie gwarantuje wspaniałych rezultatów finansowych, jak pokazały przykłady Starbucks i Marksa & Spencera.

Pojawia się też niewygodna prawda dla zwolenników CSR - związek między dobrym zachowaniem korporacji a dobrymi wynikami finansowymi firmy jest w najlepszym wypadku luźny. Najnowsze badania akademickie sugerują, że istnieje pozytywny związek, jednak jest on raczej słaby. Nie jest jasne, co jest skutkiem a co przyczyną, czy firmy przynoszące zyski czują się na tyle bogate, aby zająć się CSR czy też to CSR przynosi zyski. Nie ma jednak w każdym razie żadnego dowodu na to, że CSR psuje wartość dla udziałowców (a obawiał się tego m.in. Milton Friedman). Jednak nie jest też najbardziej produktywną formą wykorzystywania energii menedżerów.

Na podstawie: The Economist "How good should your business be?"


Zobacz również