Korporacje boją się blogów

Blogerzy mogą być złośliwi i szkodliwi dla korporacji, ale mogą również pomóc firmie w uniknięciu katastrofy - czytamy w The Economist.

Korporacje zawsze były krytykowane, ale ostatnio liczba nieprzychylnych opinii rosła w tempie lawinowym. Skandale Enronu i WorldComu zrujnowały życie tysięcy pracowników. Zaczęto więc rozprawiać o pensjach szefów i o małej wiarygodności firmowych rachunków. Powstawały filmy wyszydzające wielkie korporacje, zwłaszcza takie jak McDonald's czy Wal-Mart. Ale to byli wrogowie widoczni. Bardziej kłopotliwa dla wielu menedżerów jest obrona przed krytykami wypowiadającymi się on-line, ponieważ nawet nie wiadomo, kto tak naprawdę atakuje.

Rozwój "społecznych mediów" w Internecie, takich jak grupy dyskusyjne, listy mailingowe i blogi, stworzył nowy gatunek zabójcy marki, który może zmaterializować się nagle i zniszczyć reputację firmy. Czasami te ataki są usprawiedliwione, czasem bezzasadne. Dla menedżerów jednym z największych zmartwień, dotyczących osób piszących blogi na temat ich firm, jest fakt, że w przeciwieństwie do innych "interesariuszy" działają w pojedynkę, nie należą do zorganizowanych grup, co czyni ich trudniejszymi do zidentyfikowania i kontrolowania.

Gdy firma ma do czynienia bezpośrednio ze związkiem zawodowym, czy organizacją ekologiczną, jest w stanie prowadzić rozmowy, pertraktacje i radzić sobie z oskarżeniami. Modna odpowiedzialność społeczna firmy oznacza wydawanie pieniędzy na projekt popierany przez taką grupę nacisku, czy włączenie prominentnych działaczy danej organizacji do komitetu mającego na celu przeprowadzenie oczekiwanych działań.

W blogosferze jednak wielkim krytykiem korporacji może być każdy. Może to być rozzłoszczony konsument czy niezadowolony pracownik, który wcale nie musi być ekspertem w danej branży ani nawet człowiekiem wiarygodnym, żeby stanowić zagrożenie.

Firmy zaczęły się uczyć, zwykle na przykrych doświadczeniach, że najlepszą formą obrony przed internetowymi atakami anonimowych oskarżycieli jest poważne traktowanie blogów i szybkie naprawianie wskazywanych przez nie problemów.

Opisywana przez The Economist firma konsultingowa Evolve24, która analizuje reputację korporacyjną i monitoruje trendy on-line, używała oprogramowania śledzącego blogi aby dowiedzieć się, co może zagrażać ich klientom.

Czasami wystarczy uważnie przyjrzeć się temu co dzieje się w Sieci, aby zapobiec przesadzonej reakcji. Po amerykańskiej inwazji w Iraku, gdy Amerykanie postanowili bojkotować wszystkie produkty francuskie, duży francuski producent napojów alkoholowych zauważył, że nazwy jego marek pojawiają się na listach bojkotowanych artykułów. BuzzMetrics przeprowadził analizę, która wykazała że osoby, które w Internecie najbardziej namawiały na bojkotowanie tych napojów są zwolennikami piwa Budweiser, nie należały więc i tak do grona potencjalnych konsumentów francuskich win.

Wiele dużych firm chce stosować działania reklamowe skierowane do specyficznych grup konsumentów. Odkryły, że można w tym celu wykorzystywać wszelkiego rodzaju fora internetowe, które skupiają ludzi o podobnych zainteresowaniach. Uczą się też, że lektura blogów na własny temat może dostarczyć wczesnych sygnałów o zbliżających się zagrożeniach.

Zdarzają się także przypadki, w których twórcy blogów wyręczają firmy w pozytywnych działaniach PR. New York Times opisuje casus Wal-Martu. Bloger Brian Pickrell na swojej stronie zaatakował niedawno politykę amerykańskiego rządu, który zmusza sieć Wal-Mart do podwyższenia wydatków na ubezpieczenia zdrowotne pracowników. Był to komentarz niewątpliwie sprzyjający wielkiemu detaliście, który mógłby z powodzeniem napisać go sam, a wykorzystując go w swojej kampanii informacyjnej - właściwie to zrobił.

Na podstawie: The Economist "The blog in the corporate machine"; The New York Times "Wal-Mart enlists bloggers in its PR campaign".


Zobacz również