Kup sobie fana

Po dłuższym zastoju na tym rynku polskie firmy zaczynają coraz więcej uwagi poświęcać serwisom społecznościowym. Na pierwszym miejscu znajduje się oczywiście wszechobecny Facebook, gdzie o pozycji naszej marki świadczy liczba fanów. Nie jest to jednak jedynie statystyka mówiąca o prestiżu, ponieważ każdy fan jest potencjalnym odbiorcą naszych usług.

Już od jakiegoś czasu w popularnych serwisach aukcyjnych możemy spotkać się z ofertami typu: "sprzedam fanów na Facebooku". Wystawiający reklamują je jako szybki, tani i pewny sposób na zwiększenie popularności naszej marki. Cena za jednego fana waha się zazwyczaj w granicach 10-35 gr, a zlecenie realizowane jest w ciągu niespełna miesiąca (w przypadku niewielkich ilości jest to nawet kilka dni). Po skorzystaniu z takiego rozwiązania statystyki błyskawicznie rosną, dlatego staje się to wielką pokusą dla zarządzających firmą. Czy jednak takie działania zawsze przynoszą oczekiwany skutek?

Określ swoją grupę docelową

Wszystko zależy od tematyki działalności. Analizy grup zakupionych fanów pokazały, że są to głównie osoby młode i podatne na trendy. Możemy więc pokusić się o stwierdzenie, że powodzenie takich akcji ma dużo większe szanse w przypadku marek masowych z bardzo szerokim targetem. W końcu promocja nowej bluzy z pewnością spotka się z dużo większym zainteresowaniem niż prezentacja najnowszego modelu drukarki przemysłowej. Jakkolwiek nie jest to wcale jedyny wyznacznik sukcesu.

Fan fanowi nierówny

Okazuje się, że po zakupie, owszem, widzimy rosnącą liczbę fanów, jednak nie przekłada się to wcale na wzmożoną aktywność na profilu. Nawet jeśli trafimy na potencjalnych odbiorców naszych usług, to, w przeciwieństwie do fanów zdobytych na skutek bezpośrednich działań marketingowych, będą oni pozostawać bierni. W przypadku, gdy nie podejmiemy żadnych działań mających na celu ich zatrzymanie i pobudzenie do interakcji, po pewnym czasie zaczną odchodzić. Pokazuje to, że taka działalność może być jedynie wsparciem tradycyjnej budowy społeczności wokół naszej marki poprzez ciągłe dostarczanie fanom świeżych treści i rozrywki.

Dyskusyjne wydaje się być również oferowanie prezentów za samo polubienie fanpage’a. Podobnie jak skorzystanie z aukcji, gwarantuje nam to błyskawiczny wzrost popularności - przecież kliknięcie nic nie kosztuje, a darmowa koszulka zawsze się przyda. W dodatku mamy do czynienia z osobami, które świadomie dały nam "lajka". Idealny sposób na wypromowanie marki? Odpowiedzieć trzeba dyplomatycznie - to zależy. Jeżeli prezent jest ściśle związany z naszą działalnością, a my będziemy stale pobudzać nowych członków społeczności do aktywności, możemy uzyskać pożądany rezultat. Idealnym przykładem była akcja Maxwell House’a, który wysyłał kubek termiczny do pierwszych 20 tysięcy fanów swojego fanpage’a. Efekt? W kilka dni liczba fanów przekroczyła 40 tysięcy. Firma nie spoczęła jednak na laurach i starała się pobudzić ich do interakcji. W dniu dzisiejszym społeczność ta liczy ponad 60 tysięcy osób, a każdy wpis cieszy się dużą ilością "lajków" i komentarzy.

Chaos informacyjny

Musimy przygotować się także na negatywne efekty towarzyszące takim akcjom. Jednym z nich jest zaburzenie kontroli nad własnymi działaniami. Po rozpoczęciu operacji odnotowujemy pewien skok liczby fanów, jednak liczba ta nigdy nie jest równa tej zamierzonej. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić, czy nadmierny wzrost związany jest z rozesłaniem większej ilości zaproszeń przez firmę, z którą zawarliśmy umowę, pojawieniem się fanów liczących na dodatkową partię prezentów, czy też wywołała go nasza ostatnia aktywność na fanpage’u.

Podobnie sprawa ma się ze spadkami, przez co możemy spóźnić się z wychwyceniem negatywnego odbioru nowej działalności. Po pewnym czasie sytuacja ta wraca do normy, jednak jeśli nie jest to działanie jednorazowe i planujemy powtarzać je z pewną regularnością, musimy przygotować się na dokładniejsze śledzenie feedbacku od dotychczasowych fanów. Warto też zauważyć, że dynamika wzrostu jest zaburzona jedynie przez chwilę, a w dłuższym okresie wraca do pierwotnego poziomu.

Przemyślana strategia

Wszystko sprowadza się więc do tego, aby najpierw dokładnie przeanalizować sytuację. Powinniśmy zadać sobie pytanie, czy będziemy w stanie trafić do pozyskanych fanów, aby ci zaczęli identyfikować się z naszą marką i brać czynny udział w dyskusjach. W przeciwnym razie ryzykujemy dołączeniem do grupy fanpage’y, które mogą poszczycić się dużą liczbą "lajków", ale są praktycznie martwe. Fakt, że nowy wpis skomentuje jedynie kilka osób, podczas gdy strona ma 10 tys. fanów, może skutecznie odstraszać od dołączenia do naszej społeczności. W końcu kto chce być członkiem martwej grupy?

Z tego powodu warto się zastanowić, czy nie lepszym pomysłem będzie skupienie się na przyciągnięciu nowych, świadomych użytkowników. Wiele przypadków na rynku pokazało, że do osiągnięcia efektu śnieżnej kuli nie potrzeba wcale wysokich nakładów, a jedynie ciekawy pomysł. Trzeba jednak pamiętać, że takie działania nie mogą być jednorazowe. Żeby przyciągać wciąż nowych fanów i jednocześnie zatrzymać tych już zgromadzonych, należy ciągle zaskakiwać czymś nowym. Wiąże się to z koniecznością bycia na bieżąco z najnowszymi trendami i dokładnego śledzenia aktywności użytkowników na naszym fanpage’u.

Właściwa droga

Jak widać, trudno ocenić to zjawisko jednoznacznie. Rosnąca liczba ogłoszeń i zawieranych transakcji może świadczyć o nastającej modzie, jednak doświadczenie pokazuje, że popularne nie zawsze oznacza skuteczne. Nic nie stoi więc na przeszkodzie, aby potraktować to jako dodatkową formę reklamy. Przy zachowaniu odpowiednich proporcji pomiędzy kupowaniem fanów i aktywizacją fanpage’a możemy osiągnąć bardzo pozytywny efekt synergii.

Artykuł pochodzi ze specjalnego dodatku "PC World - Facebook". Pismo można jeszcze zamówić (wysyłka GRATIS!).


Zobacz również