Marki sukcesu

Producenci odnoszących największe sukcesy w spożywczym handlu detalicznym marek typu premium koncentrują działania na tworzeniu wyrafinowanej mieszanki podejść w zakresie dystrybucji, cen, komunikacji i produktu. Wszystko po to, aby dotrzeć do możliwie dużej liczby konsumentów i pozyskać ich lojalność - stwierdza badanie rynku niemieckiego przeprowadzone przez Roland Berger Strategy Consultants i GfK.

Badaniem objęto blisko 2 tys. niemieckich marek, analizowano ich strategię pomiędzy 2001 a 2004 r. Ponadto, w 2005 roku przebadano 2100 niemieckich gospodarstw domowych, pytania dotyczyły innowacyjności w detalicznym sektorze spożywczym.

Jedynym segmentem w tym sektorze, który odnotował wzrost były marki typu premium. Ich udział wzrósł z 11,9% w 2003 roku do 12,6% w 2005. Marki odnoszące sukces koncentrują się na stworzeniu odpowiedniej mieszanki podejść do dystrybucji, cen, komunikacji i produktu, aby dotrzeć do jak największej liczby klientów i budować ich lojalność - stwierdzają autorzy raportu. Producenci owi wykorzystują zatem wszystkie kanały dystrybucji, włączając punkty dyskontowe, gdzie zrealizowali 15% sprzedaży pomiędzy 2001 a 2004 rokiem. Skuteczne marki uzupełniają strategię sprzedażą produktów poprzez domy handlowe, stacje benzynowe, delikatesy, Internet i zamówienia pocztowe (łącznie 17%). Te marki, które odniosły mniejszy sukces tylko 8% sprzedaży zrealizowały poprzez dyskonty a 13% przez wymienione kanały alternatywne.

Ważnym czynnikiem zwracania uwagi konsumentów jest stała obecność w prasie i telewizji. "Zwycięskie" marki podnosiły swoje wydatki reklamowe w tych mediach pomiędzy 2001 a 2004 rokiem o 1% rocznie; nie wydaje się to zbyt wielką kwotą, ale te marki, którym poszło najgorzej zmniejszały w tym samym czasie budżety reklamowe o średnio 8% rocznie.

Stałe, nieustannie powtarzane przekazy reklamowe przynoszą większy efekt niż krótkie "strzały". Około 23% najskuteczniejszych marek wykorzystywało pomiędzy 2001 a 2004 rokiem spoty z poprzednich lat, tą strategię powtarzania podążało tylko 6% marek, które sukcesu nie odniosły.

Częste promocje detaliczne nie znamionują sukcesu marki. O ile nieskuteczne marki 12% sprzedaży uzyskiwały ze sprzedaży promocyjnej, to w przypadku najlepiej radzących sobie marek było to tylko 7%. Jak się jednak dodatkowo okazuje, kiedy promocje organizowały najskuteczniejsze marki, obniżka była bardziej znacząca, sięgała średnio 19% ceny wyjściowej, podczas gdy konkurenci mniej skuteczni dawali średnio 13-proc. upusty.

Innym różniącym zwycięzców i przegranych elementem jest opakowanie produktu. Marki zwycięski stale dostosowują do mód i trendów opakowanie, unowocześniają je. 33 zwycięskie marki typu premium z grona wszystkich 310 marek premium zmieniły projekt opakowania i produktu. Z grona 47 przegranych marek premium uczyniło tak tylko 27.

Badanie wśród konsumentów wykazało ponadto, że innowacyjność produktu ma w ich oczach duże znaczenie. 34% badanych konsumentów oczekuje właśnie produktów bardziej innowacyjnych. Sprzedaż nowych produktów przyniosła producentom zwycięskich marek 53,1% sprzedaży w ostatnich trzech latach (w grupie przegranych z nowych produktów uzyskano 24,7% całej sprzedaży).

Nowe produkty muszą nieść prawdziwą wartość dodaną dla klienta. Decydujące dla klientów znaczenie ma lepsza wydajność (49% wskazań), wygoda (34%), kwestie zdrowia (22%), jakość składników (21%). Mniej istotne - wedle deklaracji konsumentów - są projekt (14%) i możliwość oszczędności (13%).

Przy wprowadzaniu nowego produktu producenci powinni wcześniej ściśle współpracować z detalistami. Inaczej ryzykują brak akceptacji dla swoich produktów: 75% nowych produktów zniknie bezpowrotnie z półek sprzedawców w ciągu roku.

Należy wreszcie dbać o odpowiednią prezentację produktów w punkcie sprzedaży. 65% innowacyjnych produktów jest poznawana przez konsumentów w punkcie sprzedaży. Tylko 22% poznaje innowacyjne nowe produkty poprzez telewizję, a 14% - poprzez ulotki czy reklamy detalisty.


Zobacz również