Nowe życie czeskiej polo-kokty

Istniejąca od 10 lat czeska firma Kofola jest potentatem na czeskim rynku napojów chłodzących. Kluczem do sukcesu tej rodzinnej firmy okazało się skoncentrowanie na silnych, darzonych przez Czechów sentymentem markach. Kofola rozważa ekspansję w Polsce, naturalnym kandydatem do przejęcia wydaje się więc być poczciwa polo-kokta.

Jak się okazuje idea polo-kokty – rodzimego napoju przypominającego Coca–Colę obecna była także w innych krajach dawnego bloku wschodniego. Historia najpopularniejszego bezalkoholowego napoju w Czecha sięga bowiem czasów komunistycznych. Kofola to obecnie nowa nazwa producenta napojów i soków Santa z czeskiego Krnova. To jednak także marka najpopularniejszego w Czechach kofeinowego napoju, do którego prawa Santa nabyła kilka lat temu. Sukces firmy i jej marketingowej strategii opisuje artykuł w „The Prague Tribune”.

Spółka będąca przykładem typowej w regionie dla początku lat 90. szybkiej kariery. Kostas Samaras, z pochodzenia Grek, którego rodzina przybyła do Czech w latach 50., założył swoją firmę w 1991 roku. Firma importowała owoce, warzywa i koncentrat cytrynowy z Grecji. Koncentrat sprzedawał się na tyle dobrze, że rok później Samaras zdecydował się przenieść linię produkcyjną z Grecjii na Morawy. Produkcja ruszyła w wynajętych halach w Opavie, a już 1993 roku firma mogła zainwestować we własne pomieszczenia i fabrykę. I wtedy właśnie przytrafiła się wielka szansa – rozpoczęto prywatyzację państwowego producenta sody w Krnovie. Samaras wziął pod zastaw całego własnego majątku pożyczkę w wysokości 7 mln czeskich koron.

Przejęte rozległe hale dawały wielkie możliwości, jednak technologie były raczej przestarzałe i wymagały zdecydowanie doinwestowania. Tak więc w 1994 roku Samaras dokupił linię produkcji syropów, maszyny metkujące i nową linię mycia butelek. Te zakupy sfinansowane zostały już z kolejnych pożyczek. Liczby wskazują, że te wczesne inwestycje zdecydowanie się opłaciły: o ile w 1993 roku obroty spółki wynosiły 17 mln koron, to w roku ub. przychody dobiły 1,3 mld koron. W 1995 roku firma zakupiła magazyny w Krnovie, ale już w 1996 okazały się niewystarczające wobec wzrostu produkcji. Konieczne stało się zamówienie magazynów o powierzchni kolejnych 25 tys. metrów kwadratowych.

Dział produkcji został w 1995 roku wydzielony z całości, zamieniając się w spółkę Santa napoje, z 90-proc. udziałem rodziny Samaras. Pozostałe 10% posiada zarząd. Samaras zdecydował się na utworzenie spółki akcyjnej, ponieważ banki i firmy leasingowe uznawały taką formę prawną za bardziej przejrzystą i godną zaufania. A wzrost firmy zmuszał do kolejnych inwestycji w budynki i technologię, przy wykorzystaniu środków z pożyczek inwestycyjnych, operacyjnych i leasingu.

Wzrost wsparty został starannie przemyślaną strategią budowania portfolio silnych marek produktów. Rene Sommer dyrektor ekonomiczny Kofola, a prywatnie - pasierb Samarasa, od początku związany z firmą, podsumowuje tą strategię następująco: „Wiedzieliśmy , że jeśli chcemy się utrzymać długo na rynku, musimy posiadać nasze własne silne marki”.

Taką pierwszą marką była powstałą w 1997 roku Jupi. „Jupi to nasz własny wynalazek. Mieliśmy już portfolio produktów, postanowiliśmy połączyć je wspólną marką. Tak powstał Jupi – nasz pierwszy silny brand” – wspomina Sommer. Na kolejną silną markę przyszedł czas w 2000 roku. Był to Top Topic – napój o smaku grapefruitowym, o nazwie znanej jeszcze z czasów Czechosłowackiej Republiki Socjalistycznej. „Przed zakupem tej marki dokonaliśmy starannego rozeznania rynku i znajomości produktu, który w oryginalnej postaci zniknął zeń 4 – 5 lat temu” – wspomina Sommer. Jak się okazało marka Top Topic była nadal najbardziej – po Vinea – rozpoznawalną rodzimą marką na rynku. Wreszcie w ub. roku do tej dwójki doszła trzecia marka – Kofola – zakupiona od czeskiej firmy farmaceutycznej IVAX-CZ za 215 mln koron. „Wierzymy, że nasze marki mają wielki potencjał, skoro nie zostały wyparte przez Coca Colę czy Pepsi Colę oraz inne importowane napoje. Badania wskazują, że Czesi czują do tych marek sentyment” – mówi Sommer. Własne marki Kofoli przynoszą jej obecnie 97% obrotów, choć Kofola produkuje i dystrybuuje ponadto produkty takich firm, jak Cott Beverages, Novartis Czech i Royal Crown Cola Int. Licencje obejmują marki RC Cola, Isostar, Ionto, Shark.

Obecnie spółka posiada 500 pracowników i kilka półek zależnych – zapewniającą transport gównie (90% obrotów) produktów Kofola - Santa Trans (od 1997), Santa Logic handlującą nieruchomościami; ponadto od 1998 spółka córka zatrudniająca 100 osób pracuje na Słowacji. Co ciekawe, na tym ostatnim rynku Kofola musi ostro walczyć z podróbkami swoich wyrobów.

Ponieważ Kofola postawiła na silne marki, kluczową kwestią była dobra promocja i marketing. W 2002 roku Kofola wydała 210 mln z 1,3 mld obrotów na reklamę i marketing. Reklama w mediach – głównie telewizji to 30% tego budżetu. Strategie dotarcia różnią się oczywiście zależnie od produktu, łączy je skuteczność. „Znajomość marki Kofola w ciągu dwóch lat po przejęciu wzrosła z 5% do 17%. Kampania mająca na celu przypomnienie marki Kofola w 2000 i 2001 roku przyniosła kilkukrotny wzrost sprzedaży„ – twierdzi szef marketingu spółki, Janis Samaras. Najsilniejsze wsparcie marketingowe kierowane jest wiosną i na jesieni – przed okresami największej sprzedaży przypadającymi na lato i Boże Narodzenie.

I jeszcze jedna decyzja, która zapewniła w opinii Rene Sommera sukces – to wejście do sieci super i hipermarketów, jako podstawowych punktów dystrybucji. „Zdecydowaliśmy się na to bardzo wcześnie, przeczuwając, że będzie to główne źródło sprzedaży – mówi Sommer. Potwierdziło to badanie przeprowadzone przez Santa w 1996 roku. Wielkie sieci handlowe sprzedają obecnie 65% obrotów. Ponadto Kofola sprzedaje do mniejszych, czeskich sieci sklepów osiedlowych.

Szczególnie dla nas interesująca może okazać się zaś informacja o tym, że Kofola szykuje się do ekspansji na rynek polski. Kofola chce u nas utworzyć oddział, w celu wysondowania rynku. A po przyłączeniu do Unii podjęta zostanie decyzja o wyborze strategii wejścia na rynek polski. Hmmm... Czy domyślacie się Państwo, jaką marką może być w pierwszej kolejności zainteresowana Kofola? Ptyś? Mazowszanka? Wspomniana już - polo-kokta?

„Na podstawie artykułu „Making a splash on the soda market” Klary Smolovej i Katheriny Zapletunkovej, opublikowanego w „The Prague Tribune” 8 marca br.


Zobacz również