O wpływie gwiazd

Firmy wierzą, że gwiazda pomoże im sprzedać każdy produkt. Dlatego każdego roku wydają ciężkie miliardy dolarów na to aby ich margarynę, drukarki czy obrabiarki zachwalali sportowcy, piosenkarze, aktorzy lub inni 'bogaci, znani i lubiani'.

W odróżnieniu od nudnych "doświadczonych ekspertów" czy banalnych "zadowolonych konsumentów" gwiazdy przyciągają uwagę i prowokują odzew. Jak zatem firmy upewniają się w tym, że blask i rozgłos towarzyszący gwiazdom przekute zostaną wzrost przychodów?

Zbadaniem tego problemu zajęła się Christina Schlecht z Columbia Business School's Center for Global Brand Leadership. Wyodrębniła ona cztery funkcjonujące koncepcje dobroczynnego wpływu gwiazd na odbiór przez konsumentów danej marki. Pierwszą to wiarygodność i atrakcyjność źródła, drugą - domniemanie zgodności, trzecia - model przeniesienia znaczenia oraz #wielokrotność w 'żyrowaniu' marki przez różne gwiazdy".

"Atrakcyjność źródła" odnosi się do atrakcyjności fizycznej lub atrakcyjności osobowości gwiazdora wspierającego markę, do potencjału zdolności do polubienia jego osoby oraz podobieństwa do docelowego konsumenta. Z oczywistych powodów reklamodawcy kierują się przy doborze gwiazdy jej fizyczną atrakcyjnością. Niekiedy najlepszym posłańcem może być też gwiazdor o demograficznym lub społecznym profilu odpowiadającym grupie docelowej.

Domniemanie zgodności - dosł. hipoteza dopasowania - bada powiązania pomiędzy osobą gwiazdora a marką, w celu zrozumienia, dlaczego niektórzy zachwalający produkt odnoszą w tym sukces, a inni nie. Autorka publikacji cytuje tu inne badania dotyczące oceny sukcesu kampanii z udziałem gwiazd. Na przykład aktorka Elizabeth Hurley z dużym sukcesem zachwala Estee Laudeer podczas gdy Bruce Willis nie potrafił przekonywać do Seagram. Proste bycie osobą popularną nie wystarcza - stwierdza więc Schlecht. Trzeba dodatkowo być wiarygodnym w mówieniu o danym rodzaju produktu. Hurley może zatem śmiało mówić o kosmetykach, podczas gdy awanturniczy życiorys Willisa odbiera mu wiarygodności do bycia odpowiedzialnym rzecznikiem marki alkoholu.

Trzecia koncepcja - model przeniesienia znaczenia - stara się wyjaśnić jak blask gwiazdy światłem odbitym udziela się marce, produktowi i wabi konsumentów, którzy wierzą, że udzieli się także im. Gwiazdy posiadają głębokie asocjacje dla konsumentów. Madonna zatem nie jest tylko ładną buzią - kojarzy się z intensywną, na wskroś nowoczesna kobietą i silnych koneksjach z dolną warstwą klasy średniej.

Schlecht rozważa też kwestie efektywności żyrowania przez gwiazdy wielu różnych marek oraz zatrudnianie przez firmy wielu różnych typologicznie gwiazd. Przykładem pierwszym może być zatem choćby Tiger Woods - reklamujący American Express, Rolexa i Nike. Z kolei np. L'Oreal wspiera różne lijnie kosmetyków różnymi gwiazadami - od Andy McDowell po Vanessę Williams. Schlecht dochodzi do wniosku, że dobór konkretnej gwiazdy może dobrze usprawiedliwiać w oczach konsumenta ewentualną cenę produktu (skojarzenie określonego poziomu zamożności z produktem). Ale proces podejmowania decyzji jest bardziej złożony i menedżerowie ds. marketingu potrzebują nadal bardziej analitycznych narzędzi do wyboru odpowiedniego "żyranta". Bez tego mogą się przekonać, że "nie każde złoto co się świeci".


Zobacz również