Pięć sposobów na zabicie dobrego pomysłu

Nie wszystkie dobre filmy trafiają na wielki ekran. Nie wszystkie dobre restauracje stają się modne. Nie wszystkie najlepsze pomysły marketingowe i nowe produkty ujrzą światło dzienne. Czemu nie ma więcej spektakularnych sukcesów nowych produktów czy kampanii? - zastanawiają się eksperci z EBF.

Być może dlatego, że proces ich tworzenia często zabija najlepsze koncepcje. Oto pięć praktyk, które szybko zabijają obiecujące pomysły.Pierwszy i ostatni sposób na zabicie pomysłu ma w tle arogancję, trzy środkowe wywodzą się z unikania ryzyka:

Zabójca nr 1

Zakochanie się we własnym produkcie i ignorowanie krytyki osób z zewnątrz. Po spędzeniu lat na perfekcyjnym dopracowywaniu produktu, niektórzy specjaliści ds. marketingu stają się tak rozkochani w swoim dziele, że nie widzą wad, które powinni zobaczyć.

Zabójca nr 2

Pozwolenie grupie fokusowej na wtrącanie się w tworzenie produktu. Wprawdzie specjaliści ds. marketingu muszą zawsze zwracać baczną uwagę na reakcje konsumentów, niektórzy jednak posuwają się w tym za daleko, zwłaszcza, jeśli przyznają grupie fokusowej ostateczny głos przy podjęciu najważniejszych decyzji dotyczących produktu. Wiele takich grup po prostu neguje wartość całego pomysłu. Każdy uczestniczący w niej konsument czuje się w obowiązku znaleźć w produkcie jakąś wadę. Do czasu, gdy moderator wymieni plusy, nastrój wokół produktu jest już na tyle nieprzychylny, że grupa nic więcej dobrego o nim nie powie. I pomysł upada.

Zabójca nr 3

Założenie, że konsument ma zawsze rację. Wielu doświadczonych specjalistów marketingu polega na testach konsumenckich, aby przekonać organizację do stworzenia nowego pomysłu na produkt czy kampanię marketingową. Konsumenci często zabijają swoją krytyką pomysł, którego działania nie rozumieją lub nie potrafią sobie wyobrazić. Na początku lat 1990. większość brytyjskich konsumentów spytana o to, czy warto wprowadzić w telefonach komórkowych możliwość przesyłania wiadomości tekstowych, odpowiedziała, że nie ("po co ktoś miał wstukiwać do telefonu wiadomość?"). Użytkownicy komórek nie potrafili sobie wyobrazić, że można używać telefonu do czegoś innego niż konwersacja. Sms-y przyjmowały się powoli, dopóki ludzie nie odkryli ich możliwości, pozwalających na uniknięcie rozmowy i jednoczesne przekazanie informacji. Dziś ponad 70% brytyjskich konsumentów wysyła krótkie wiadomości tekstowe.

Zabójca nr 4

Zaczynanie z ustalonym wzorcem brandu. Najbardziej oszczędni specjaliści marketingowi używają określonych dla danej marki wzorców, aby zapewnić nowym produktom i kampaniom marketingowym odpowiedni poziom, nie pozwalający na erozję brandu. Takie wzorce wyznaczają szczegółowo cechy każdego nowego produktu czy kampanii. Wśród 1001 sposobów na zepsucie silnej marki, takie wzorce są nieocenione. Mogą zdusić w zarodku radykalne nowe pomysły. Wielkie pomysły nie mogą rosnąć w ciasnych pudełkach.

Zabójca nr 5

Postrzeganie siebie jako autorytetu. Arogancja chroni wielu specjalistów ds. marketingu przed rozważaniem pomysłów nie-ekspertów. Jednak wiele wielkich pomysłów jest autorstwa właśnie "ignorantów". Na przykład pomysł pierwszego aparatu Polaroida nie wyszedł z laboratorium naukowca Edwina Landa, ale narodził się w głowie jego 3-letniej córki. Podczas wakacji w 1943 roku dziewczynka spytała, czemu nie można zobaczyć zdjęcia, które właśnie zrobili. I to dla Landa stanowiło skuteczną inspirację. Wiele lat temu, gdy pewna firma komputerowa pokazywała swoje produkty grupie konsumentów, jedna z uczestniczek spytała, czemu nie produkuje się komputerów, które wyglądały by ładnie w domu. Przedstawiciele firmy wybuchnęli śmiechem. Tak dzieje się, gdy specjaliści ds. marketingu uważają się za jedynych ekspertów od swoich produktów.

Na podstawie EBF, "Five ways to kill a great idea".


Zobacz również