Real Time Bidding - Technokracja odc. 23

Reklama w internecie to coraz nowocześniejsze rozwiązania, które powodują pogłębienie wiedzy fachowej na ten temat. RTB czyli Real Time Bidding należy do takich właśnie działań. Nowa formuła zakupu mediów w sieci pozwala na skoncentrowanie komunikatu marketingowego na wielu poziomach. Automatyzacja procesu, przyśpiesza czas realizacji chociaż sama zasada skłania do rozciągnięcia kampanii w czasie. W kilku słowach polega to wszystko na oferowaniu potencjalnemu odbiorcy produktów, którymi jest zainteresowany. Preferencje użytkowników są określane za pomocą ciasteczek "cookies", oraz opisów profili jakie pozostawiają w różnych serwisach.

Wyspecjalizowane firmy jak Grupa Novem i Sociomantic, zajmują się zbieraniem danych, ich optymalizacją i budową kampanii reklamowych z użyciem RTB. Zadanie jest wręcz karkołomne, trzeba pogodzić preferencje trzech grup: wydawców, reklamodawców i użytkowników. Każda z grup ma inne cele, które trzeba zebrać w jeden spójny projekt.

Wydawcy dążą do tego aby sprzedać jak najwięcej powierzchni reklamowej za jak najwyższą cenę. W ich interesie jest zapełnienie wszystkich możliwych miejsc na portalach i wykorzystać wszelkie kanały dotarcia do użytkownika dla osiągnięcia najlepszego wyniku finansowego. Do dyspozycji mediów jest cały wachlarz działań, od tradycyjnego displayu (banery), rich media, notki prasowe, artykuły, strefy produktowe, testy, interaktywne wydania specjalne, download, newslettery, wideo, eSeminaria, patronaty, mobile, telemarketing, emailing, konferencje, produkcja interaktywna, programy zintegrowane, afiliacje, WOMM i wiele innych. RTB jest jedynie ułamkiem działalności wydawcy lecz dający ogromne możliwości. Przede wszystkim przy niższej intensywności kampanii można uzyskać lepsze efekty komunikacyjne czyli obniżyć ilość emitowanych reklam i jednocześnie zwiększyć cenę jednostkową. Ważnym elementem jest też możliwość emisji w miejscach nie wykorzystanych przez inne reklamy co zapewnia równomierne rozłożenie intensywności emisji i sprzedać więcej powierzchni. Reklama dostosowana do użytkownika oprócz oczywistych efektów konwersji powoduje też mniejszą irytację zaśmieceniem (advertising cluster) reklamowym co jest ważne nie tylko z wizerunkowego punktu widzenia ale i czysto estetycznego.

Reklamodawcy chcą koncentrować budżety, "nie strzelać do muchy z armaty" tylko precyzyjnie docierać z komunikatem do zainteresowanych. Dotychczas takie metody też oczywiście były dostępne lecz nie w takim stopniu jak zapewnia to RTB. Retargeting czyli ponowna emisja reklam jedynie osobom, które pozytywnie zareagowały - to znana i szeroko stosowana metoda marketingu bezpośredniego, RTB idzie o krok dalej. Nie trzeba robić dwu, trzy , cztero-krotnej emisji komunikatu z której wyłowimy esencję potencjalnych klientów dla zapewnienia konwersji sprzedaży. Dopasowanie emisji i rodzaju reklamy z odpowiednim produktem do właściwej osoby gwarantuje CPA (Cost per action) na niespotykanym do tej pory poziomie i to w czasie rzeczywistym. Taka kampania może odbywać się na bieżąco a nie skokowo i posiada o wiele niższy poziom ryzyka inwestycyjnego. Z tych powodów nowy system zakupu reklam jest niezwykle atrakcyjny.

Klient, użytkownik, odbiorca, konsument, partner handlowy, czy jakkolwiek nazwać osobę śledzącą media, która jest celem reklamodawcy zyskuje potężną personalizację informacji docierającej do niego. Nie ma sensu wyświetlać studentowi oferty zakupu koparek czy starszej pani danych o nowej linii modeli żagli surfingowych. Co więcej reklama zostanie wyświetlona konkretnej osobie tyle razy aby nie irytowała, poza tym będzie zróżnicowana i na czasie, czyli w tym samym momencie w którym otrzymają ją jego rówieśnicy, znajomi z pracy w tym samym rejonie zamieszkania i o podobnej sile nabywczej czy czynnościach behawioralnych.

Konrad Mroczek z PC World w cyklu Technokracja przeprowadza trzy częściowy wywiad z dwoma ekspertami rynku sprzedaży reklam: Maciejem Wyszyńskim Dyrektorem zarządzającym Socjomantic oraz Adam Siedleckim Dyrektorem marketingu w Grupie Novem.

W tej krótkiej formie wideo możemy usłyszeć o podejściu kosztowym do zagadnienia Real Time Bidding, sporo o samej technologii, skąd wzięła się sama idea stworzenia takiego narzędzia oraz o filozofii działania systemów w każdej z firm. Jest także mowa o różnicy pomiędzy z tradycyjnym, semantycznym podejściu do kategoryzacji wyboru miejsca a serwowaniem komunikatu "na żywo" na zasadach aukcji stosowanych już w AdWords czy w serwisie społecznościowym Facebook.

Technologia zaskakuje po raz kolejny a możliwości jej rozwoju przekraczają najśmielsze wyobrażenia. W odważnych wizjach przyszłości już mówi się o wykorzystaniu dynamicznego tergetowania w systemach CRM (Customer Relationship Management). Obecne zawężenie branżowe do eCommerce, sklepów internetowych, programów afiliacyjnych, wsparcia call center i czysto sprzedażowych ofert może zniknąć i doprowadzić do pełnej integracji danych.

Rzeczywistość jednak nie jest aż tak różowa, w której mamy do czynienia nie tylko z niesamowitą technologią ale i z czynnikiem ludzkim oraz kondycją ekonomiczna branży. W grę wchodzi także powolny proces uczenia środowiska do którego zaliczają się nie tylko wydawcy i reklamodawcy ale i brokerzy reklamowi, agencje marketingowe, serwisy społecznościowe, platformy sprzedaży wysyłkowej, dostawcy rozwiązań płatności online i agencje interaktywne budujące infrastrukturę.

Zapraszamy do oglądania nowego odcinka Technokracji.


Zobacz również