W boju o klienta

Najwięcej klientów operatorzy telefonii komórkowej zdobywają podczas promocji. Pod koniec września br. liczba abonentów sieci komórkowych przekroczyła 3,6 mln, z czego ok. 30% to abonenci usług pre-paid.

Najwięcej klientów operatorzy telefonii komórkowej zdobywają podczas promocji. Pod koniec września br. liczba abonentów sieci komórkowych przekroczyła 3,6 mln, z czego ok. 30% to abonenci usług pre-paid.

Ponad trzy lata temu, w lutym 1996 r., Minister Łączności przydzielił pierwsze dwie koncesje na sieć GSM. Zgodnie z licencją, obaj operatorzy komórkowi - Polkomtel i Polska Telefonia Cyfrowa - byli zmuszeni do korzystania wyłącznie z łączy dzierżawionych od Telekomunikacji Polskiej SA. Dotyczyło to nawet łączenia wewnętrznych elementów sieci (m.in. stacji bazowych i central). Nie mogli oni także łączyć swoich sieci komórkowych bez udziału sieci TP SA. Koncesje Ministra Łączności z tych właśnie powodów zaskarżył kilka miesięcy później do Naczelnego Sądu Administracyjnego Rzecznik Praw Obywatelskich.

Trudne początki

Zarówno Era GSM, jak i Plus GSM miały kłopoty z podpisaniem umów o wzajemnych rozliczeniach z narodowym operatorem. Obie sieci rozpoczęły działalność zanim ich właściciele podpisali stosowne umowy z TP SA. W grudniu 1996 r. Polkomtel zwrócił się do Ministra Łączności o pomoc w ustaleniu opłat za połączenia między swoją siecią a siecią Telekomunikacji Polskiej. Kiedy Polkomtel nie zgodził się na podpisanie niekorzystnej dla siebie umowy, TP SA odcięła w kwietniu 1997 r. sieć Plus GSM od połączeń międzynarodowych. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył za to karę na Telekomunikację Polską w wysokości 1 mln zł. Ostatecznie TP SA zapłaciła jedynie 250 tys.

Dopiero w kwietniu 1998 r. operatorzy sieci GSM mogli podpisać umowy o dzierżawie łączy od innych - niż TP SA - operatorów. Z kolei umowy o wzajemnych rozliczeniach Telekomunikacja Polska podpisała z Erą GSM i Plus GSM dopiero na przełomie ubiegłego i tego roku.

Klient kieruje się ceną

Dzisiaj walka między poszczególnymi operatorami ogranicza się jedynie do kolejnych obniżek cen. Bieżący rok jest pierwszym rokiem promocji, organizowanych na tak masową skalę. Trwają one niemal bez przerwy, a polegają głównie na dofinansowywaniu przez operatorów telefonii komórkowej zakupów aparatów telefonicznych. Wszystkie nowe aparaty, które wchodzą w skład oferty operatorów, są przez nich subsydiowane zwykle co najmniej w 50%. Zakup tańszego aparatu wiąże się jednak z podpisaniem umowy o korzystaniu wyłącznie z sieci danego operatora w ciągu 2 lat.

<font face="Arial" size="-1" color="#0080C0">Kiedy Polkomtel nie zgodził się na podpisanie niekorzystnej dla siebie umowy, TP SA odcięła w kwietniu 1997 r. sieć Plus GSM od połączeń międzynarodowych.

Jednym z pierwszych przejawów zaostrzającej się walki o klienta sieci komórkowych była oferta Centertela z 1996 r., który na kilka tygodni przed uruchomieniem sieci Plus GSM i Era GSM obniżył cenę aktywacji z 929 zł do 620 zł (kilka miesięcy później kosztowała ona już tylko 10 zł). Po raz pierwszy w historii Centertel zdecydował się również na obniżki cen aparatów. Wejście konkurencji wymusiło także na operatorze sieci NMT 450 współpracę z operatorami z innych krajów w zakresie roamingu. Firma powstała w 1991 r., a dopiero 5 lat później jej abonenci mogli korzystać z aparatów poza granicami Polski.

Poprzez akcje promocyjne o klientów walczyli też wchodzący na rynek pod koniec 1996 r. operatorzy telefonii komórkowej GSM. Głównym atutem w walce o klienta Plusa było w pierwszym okresie "601 minut rozmów za darmo". Era, która znacznie później rozpoczęła promocję niż Plus GSM, wprowadziła do sprzedaży aparat Fizz. Wraz z aktywacją kosztował on 999 zł. Dzisiaj cena podobnej klasy aparatów kształtuje się na poziomie 100-150 zł.

"Prawda jest taka, że klient rządzi się ceną. Sprzedaż trwa od promocji do promocji. Około 85% wszystkich sprzedanych przez nas telefonów pochodzi z oferty promocyjnej. Dlatego zawsze mamy w ofercie kilka telefonów, które subsydiujemy" - mówi Jacek Kalinowski, rzecznik prasowy PTK Centertel. "Podczas promocji kilkakrotnie zwiększa się nasza sprzedaż. Jeśli np. telefon kosztuje 1000 zł, możemy sprzedać w ciągu miesiąca 5 tys. sztuk, jeśli jednak zaoferujemy go po 200 zł, sprzedamy - oczywiście wraz z aktywacją - 50 tys. tych aparatów" - dodaje. W Idei Centertel, która została uruchomiona w marcu 1998 r., od początku oferowano subsydiowane telefony. Pierwszym był Siemens S6.

Wspomóc abonenta

Liczba abonentów polskich sieci telefonii komórkowej (w tys.)

Liczba abonentów polskich sieci telefonii komórkowej (w tys.)

Podobnie postępują dwaj inni operatorzy sieci komórkowych. Oprócz praktycznie bezpłatnej aktywacji, starają się ułatwić dostęp do sieci komórkowych poprzez dofinansowanie zakupów aparatów. "Zawsze jeden lub dwa nowe aparaty będziemy oferować po promocyjnej cenie. Od 15 marca br. zawsze mieliśmy taką ofertę" - mówi Bogdan Markiewicz z Biura Prasowego Polskiej Telefonii Cyfrowej (Ery GSM). Największa oferta promocyjna została zorganizowana w trzecie urodziny Ery, we wrześniu br. W jej trakcie zaoferowano 12 tańszych modeli telefonów. Dzięki temu Polska Telefonia Cyfrowa zdobyła blisko 100 tys. nowych abonentów. Od początku działania Era GSM zorganizowała 15 promocji, podczas których pozyskała 700 tys. z 1,5 mln ogólnej liczby abonentów korzystających z jej sieci.

Skutek jest taki, że szybkiemu wzrostowi liczby abonentów towarzyszy równie szybki wzrost dopłat do sprzedawanych w promocji telefonów. Firmy dzisiaj coraz mniej wydają na rozbudowę sieci, co powodowało znaczne straty w latach ubiegłych, za to więcej pieniędzy przeznaczają na pozyskanie nowych klientów. Promocje niezbyt korzystnie odbijają się jednak na wynikach finansowych operatorów. Przy dużych obrotach rzędu 1,2 mld zł zyski Polkomtela (Plus GSM) w I półroczu tego roku wyniosły 107 mln zł. Era GSM w tym okresie odnotowała stratę 130 mln zł przy obrotach 1,1 mld zł. W II kwartale Era GSM przeznaczyła 220 mln zł na dopłaty do kupowanych przez nowych abonentów aparatów telefonicznych.


Zobacz również