Wiwisekcja konsumenta

Czy konsumenci mogą postępować tak racjonalnie, jak chcieliby tego teoretycy ekonomii? - pyta The Economist.

Od kilku lat między ekonomistami toczy się zaciekły spór. Po jednej stronie są tradycjonaliści, "neoklasycystyczni" teoretycy, którzy wierzą, że ludzie powinni być postrzegani jako zachowujące się racjonalnie zmienne ekonomiczne. Po drugiej stronie barykady znajdują się "behawioryści", którzy uważają, że ludzie nie zawsze wpasowują się w skomplikowane wzory i równania.

Naczelny behawiorysta, Daniel Kahneman, laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, wyłuszcza różnice między Homo sapiens a Homo economicus. Ludzie rzeczywiści (w przeciwieństwie do konsumentów teoretycznych) zazwyczaj oceniają swoją sytuację materialną w odniesieniu do sytuacji innych ludzi, a nie według stałych, zewnętrznych kryteriów. Ich zachowanie zależy od konkretnej sytuacji i związane jest z subiektywną oceną. A obawa przed stratą jest zazwyczaj silniejsza od chęci zysku. Tego typu spostrzeżenia stanowią podstawę tzw. "teorii perspektywy". Jej zwolennicy uważają, że z powodzeniem zastępuje ona owoce dwóch wieków myślenia tradycyjnego, natomiast przeciwnicy śmieją się, że pozwala ona wierzyć jedynie w to, iż ludzie wciąż powtarzają te same głupie błędy. Czy jest tu miejsce na kompromis?

Kilka niedawno przeprowadzonych badań powinno w tym pomóc. Wyjaśniają one słynny "endowment effect" - czyli skłonność ludzi do wyceniania wyżej dóbr już przez siebie posiadanych niż identycznych dóbr będących w posiadaniu kogoś innego. Jest to jeden z filarów teorii perspektywy. Weźmy ulubiony sweter, czy własne mieszkanie - nie zamienilibyśmy tego na coś o zbliżonej wartości rynkowej, bez poczucia straty. W ciągu ostatniego dziesięciolecia zwolennicy teorii perspektywy przeprowadzali eksperymenty, mające potwierdzić istnienie tego efektu. Studentom dano do wyboru filiżanki kawy i kawałki czekolady, o takiej samej wartości rynkowej. Okazało się, że jest mniej więcej tyle samo zwolenników kawy co czekolady. Następnie rozdano te produkty przypadkowo i pozwolono studentom handlować otrzymanymi dobrami: ci, którzy chcieli kawę a otrzymali czekoladę, lub odwrotnie, mogli się zamienić. I tu nastąpiło zaskoczenie - jedynie 10% studentów chciało dokonać wymiany. Mimo krótkiego czasu i niewielkiej wartości przedmiotu sam fakt posiadania okazał się ważniejszy niż wcześniejsze kulinarne preferencje studentów.

Dziesiątki innych podobnych testów przyniosły zbliżone rezultaty i wywołały oczywiście falę krytyki tradycyjnego podejścia do psychologii konsumentów. Okazuje się, że podejmowane przez ludzi decyzje nie odpowiadają oczekiwaniom teoretyków ekonomii.

Okazało się również, że bardziej podatne na efekt przywiązania do własności już posiadanej są osoby o mniejszym doświadczeniu na rynku. A stanowią one większość konsumentów. Zaś doświadczeni sprzedający i kupujący na sprawdzonych rynkach są odporni na tego typu psychologiczne pułapki. To oczywiście punkt dla tradycjonalistów.

Według Johna List, ekonomisty z Uniwersytetu w Maryland, sprzedający uczą się praw rynku szybciej niż kupujący. Jakie ma to przełożenie na giełdę? Początkujący inwestorzy, którzy zainteresowali się giełdą z powodu boomu w latach 90. wolniej niż inni decydowali się na inwestycje finansowe i rozpoczęcie gry. Jednak kiedy już stali się posiadaczami akcji, trudno im było się z nimi rozstać, zanim nie osiągnęły znacznie wyższych cen. A większość nigdy takich cen nie osiągnęła. Doświadczeni gracze giełdowi, np. reprezentujący banki inwestycyjne, szybciej pozbywali się akcji. Bessa zatem dała niezapomnianą lekcję początkującym inwestorom, straty zaś przyniosła wszystkim. Być może w różnicy wielkości tych strat można by znaleźć miejsce dla kompromisu między tradycyjnym a nowoczesnym postrzeganiem konsumenta...

Na podstawie The Economist "To have nad to hold"


Zobacz również