Wycena wartości marki

Najczęstsze skojarzenia związane z marką to Coca-Cola, Microsoft, General Motors, IKEA, McDonald's, Mercedes, Snickers, Barbie. W jaki jednak sposób określić jej wartość? Jaki związek ma znajomość marki firmy z wynikami działalności? Co robić, aby wartość marek rosła, a nie malała?

Najczęstsze skojarzenia związane z marką to Coca-Cola, Microsoft, General Motors, IKEA, McDonald's, Mercedes, Snickers, Barbie. W jaki jednak sposób określić jej wartość? Jaki związek ma znajomość marki firmy z wynikami działalności? Co robić, aby wartość marek rosła, a nie malała?

Postaramy się przybliżyć wiedzę na temat sposobów wyceny marki oraz aspektów, na które należy zwracać uwagę, by marka była wyceniona prawidłowo. Przede wszystkim, od strony księgowej marka ma swoje miejsce w bilansie - uznawana jest za najcenniejsze aktywo niematerialne, które charakteryzuje się największą zdolnością do tworzenia wartości firmy. Podobnie jak inne aktywa ma swoją wartość, którą można oszacować. Według rankingu najcenniejszych polskich marek sporządzonego przez "Rzeczpospolitą", opublikowanego 6 grudnia 2007 r., łączna wartość 300 najdroższych krajowych marek przekroczyła w 2007 r. 40 mld zł. Na pierwszym miejscu w rankingu plasuje się, co nie jest dla nikogo zaskoczeniem, marka Orlen o wartości 2,59 mld zł, a na kolejnych - Telekomunikacja Polska o wartości 2,43 mld zł i PZU o wartości 1,8 mld zł. W porównaniu z ubiegłym rokiem aż 160 marek zyskało na wartości.

Potwierdza to fakt, że coraz więcej firm w Polsce docenia znaczenie silnej marki w prowadzeniu działalności gospodarczej. Co prawda, tematyka i proces wyceny marki są jeszcze w Polsce stosunkowo mało rozwinięte, jednak na świecie jej wartość jest szeroko wykorzystywana i stanowi przedmiot wielu transakcji.

Jakie korzyści płyną dla przedsiębiorstwa z tytułu posiadania marki? Istnieje kilka sytuacji, w których zasady rachunkowości zezwalają na osiągnięcie korzyści finansowych i podatkowych związanych z posiadaniem marki w bilansie. Jedną z nich jest wniesienie znaku towarowego jako wkładu niepieniężnego do spółki.

Korzyści podatkowe wynikające z wprowadzenia marki do bilansu

Zgodnie z obecnie obowiązującymi przepisami, podmiot otrzymujący aport ma możliwość ujęcia w swojej ewidencji takich środków trwałych oraz wartości niematerialnych i prawnych według ich wartości rynkowej, które nie były wprowadzone do ewidencji prowadzonej przez podmiot wnoszący aport. Dodatkowym warunkiem jest wystąpienie wartości firmy (wartość nominalna wydanych w zamian za aport udziałów/akcji musi być wyższa od wartości rynkowej wnoszonych aktywów netto).

Przewidziana w przepisach podatkowych możliwość ujęcia przez podmiot otrzymujący aport w postaci przedsiębiorstwa lub zorganizowanej części przedsiębiorstwa aktywów podlegających amortyzacji, wg ich wartości rynkowej (a tym samym w wielu przypadkach znaczącego podwyższenia podstawy amortyzacji) dotyczy najczęściej znaków towarowych.

Należy zwrócić uwagę, że w praktyce bardzo rzadko występują transakcje zakupu praw do znaków towarowych, o wiele częściej prawa ochronne na znaki towarowe są uzyskiwane przez podmioty, które je "wytworzyły". W związku z tym, że amortyzowane mogą być wyłącznie nabyte wartości niematerialne i prawne, znaki "wytworzone" nie są ujmowane w ewidencji środków trwałych i wartości niematerialnych i prawnych (nie podlegają one amortyzacji), choć ich wartość w wielu przypadkach jest bardzo wysoka. Dlatego też aport przedsiębiorstwa lub jego zorganizowanej części, którego elementem są prawa do znaków "wytworzone" przez podmiot wnoszący wkład, daje możliwość ujęcia tychże praw przez podmiot otrzymujący aport według ich wartości rynkowej. Wartość ta może być odniesiona w koszty podatkowe (przy określonych parametrach transakcji) w formie odpisów amortyzacyjnych. Takie rozwiązanie może więc być źródłem znaczących korzyści podatkowych.

Marka, podobnie jak przedsiębiorstwo, może stanowić także przedmiot transakcji kupna-sprzedaży. Szczególnym przypadkiem sprzedaży praw do korzystania z marki jest zawarcie umowy licencyjnej. Coraz większa liczba dużych przedsiębiorstw (m.in. Procter & Gamble, Ford, Heinz, Unilever, Sony, Budweiser) udostępnia swoje marki innym podmiotom za tzw. opłatą licencyjną.

Opłaty licencyjne za korzystanie z marki korporacyjnej w ramach grupy kapitałowej

Tabela 1. Ranking 10 najcenniejszych marek wg Rankingu dziennika Rzeczpospolita

Tabela 1. Ranking 10 najcenniejszych marek wg Rankingu dziennika Rzeczpospolita

Grupy kapitałowe to struktury, składające się z grupy przedsiębiorstw pozostających ze sobą w związku kapitałowym, do których zalicza się jednostkę dominującą oraz jednostki zależne, współzależne lub stowarzyszone. Ze względu na specyfikę swej działalności szczególnie istotne jest zachowanie tożsamości grupy w działalności biznesowej. Czytelne potwierdzenie dla klientów jednakowych wartości spółek wchodzących w skład grupy kapitałowej stanowi wspólna marka korporacyjna. Jest ona swego rodzaju obietnicą zaoferowania konkretnych korzyści wynikających ze współpracy w ramach grupy.

Korzystanie z marki korporacyjnej przez spółki zależne wiąże się jednak zazwyczaj z podpisaniem umowy licencyjnej. Udostępnianie spółce marki handlowej czy nazwy firmy obciążone jest opłatą licencyjną zwaną royalty. Najprostszą formą opłaty licencyjnej jest jednorazowa płatność określona kwotowo, choć rozwiązanie to stosowane jest bardzo rzadko. Zazwyczaj łączy się je z innymi formami wynagrodzenia, a wysokość uposażenia uzależniona jest od obrotów lub przychodów licencjobiorcy związanych z wykorzystaniem licencjonowanej marki. Może to być wartość procentowa stała, progresywna lub degresywna.

Wysokość opłat licencyjnych ustalana jest na podstawie prowadzonych negocjacji pomiędzy licencjodawcą i licencjobiorcą. Wśród czynników wpływających na poziom opłaty licencyjnej wyróżnia się: wpływ marki na uzyskiwaną zyskowność produktów oferowanych z jej wykorzystywaniem, poziom nakładów inwestycyjnych poniesionych na jej stworzenie i rozwój, cykl życia marki, jej charakter i rynek, na którym działa, oraz funkcję marki - czy mówimy o marce dominującej czy wspierającej - inna jest bowiem wartość marki Wedel, a inna marki Delicje Szampańskie czy Ptasie Mleczko (marka Wedel wspiera pozostałe marki, będąc gwarancją jakości).

Najczęściej kwota opłaty licencyjnej stanowi ok. od 2% do 5% przychodów netto licencjobiorcy, co potwierdza tabela 2.

W jaki sposób można oszacować wartość marki? Wyróżnia się trzy najczęściej stosowane podejścia: kosztowe, dochodowe i rynkowe. Każde z nich, jak sugerują nazwy, uwzględnia inne czynniki decydujące o wartości marki. Inne podejścia do wyceny marki to także odmienne wyniki wartości tych samych marek, dlatego istotne jest, aby w procesie wyceny uwzględnić te metody, które odzwierciedlają najistotniejsze elementy z punktu widzenia danej transakcji.

Podejście kosztowe

Jest najrzadziej stosowaną metodą wyceny, zgodnie z którą wartość marki określana jest na podstawie kalkulacji kosztów, jakie należałoby ponieść, aby w przyszłości otrzymać korzyści takie same, jakich dostarcza istniejąca marka. Najczęściej stosowane są dwie odmiany tej metody:

  • metoda kosztu reprodukcji (reproduction cost),
  • metoda kosztu zastąpienia (replacement cost).

Obie metody różnią się drobnymi, choć bardzo istotnymi elementami. Druga metoda polega na oszacowaniu hipotetycznych kosztów, jakie należałoby ponieść na stworzenie marki--alternatywy do tej, którą wyceniamy, a która byłaby w stanie generować ten sam poziom przychodów ze sprzedaży oraz zyski. Metoda kosztu reprodukcji/odtworzenia polega natomiast na oszacowaniu kosztów faktycznych poniesionych w przeszłości na rozwój, marketing (zwłaszcza reklamę) i public relations marki oraz ich aktualizacji na dzień wyceny. Koszt reprodukcji jest to więc koszt uzyskania dokładnej repliki marki.

Warto zwrócić uwagę, że wartość marki oszacowana metodami kosztowymi nie uwzględnia jej rynkowego charakteru ani zdolności do generowania zysków, jakie przedsiębiorstwo dzięki niej realizuje, a jedynie wskazuje nakłady na nią poniesione. Wycena marki metodą kosztu reprodukcji wiąże się z ryzykiem popełnienia błędu, wynikającego z przeszacowania wartości w sytuacji, gdy nakłady poniesione na markę będą nieporównywalnie wysokie w stosunku do generowanych osiągniętych zysków, bądź niedoszacowania wartości, jeśli marka została stworzona niskim kosztem, a jest rozpoznawalna i przynosi zyski.

Należy również pamiętać o indywidualności i wyjątkowości każdej marki. Marka ma swoją tożsamość, osobowość, a także określoną lojalność klientów. Jest to swego rodzaju wartość dodana, która zwiększa wartość marki. Czy jest jednak możliwa do oszacowania? Czy faktycznie jesteśmy w stanie dokładnie zrekonstruować istniejącą już markę?

Pozycja i wartość marki zależy także od przyjętej strategii jej wykreowania. Każda strategia wiąże się z określonymi działaniami, a co za tym idzie - kosztami.

Którą strategię wybrać, szacując koszty zastąpienia marki? Każdy miałby zapewne inną wizję i sposób stworzenia dziś marki, a w związku z tym inaczej oszacowałby jej wartość. Czy można mówić o wyższości któregoś podejścia? Które podejście przedstawi rzeczywistą wartość marki oszacowaną metodą kosztową?

Inne wątpliwości pojawiają się podczas wyceny marki zależnej. Czy szacując koszty reprodukcji, powinniśmy uwzględnić koszty poniesione na stworzenie marki podstawowej? Czy określając wartość marki Nivea Soft metodą kosztu reprodukcji, winniśmy uwzględnić rozważyć koszty poniesione na stworzenie marki Nivea?

Wycena sporządzona metodami kosztowymi jest stosunkowo prosta i stosowana najczęściej do wyceny marek nowych, dla których możliwe jest dokładniejsze oszacowanie wszystkich kosztów, poniesionych na stworzenie i rozwój marki od chwili ich powstania do dnia wyceny. Obarczona jest jednak dużym ryzykiem związanym z brakiem możliwości zidentyfikowania wszystkich kosztów poniesionych przez właściciela, ich niedoszacowaniem bądź przeszacowaniem, a także brakiem rozróżnienia kosztów uzasadnionych i zbędnych.

Metoda kosztu reprodukcji została zastosowana podczas wyceny wartości marki serii domowych środków czystości, przygotowywanej w związku z zakładaną przez jej właściciela transakcją sprzedaży tej marki. Oszacowano koszty poniesione na jej stworzenie, promocję i rozwój. Wyróżniono trzy kategorie kosztowe: koszty inicjacyjne i koszty rozwoju produktów, koszty marketingu bezpośredniego oraz koszty wynagrodzenia osób związanych z kreowaniem i sprzedażą marki. Analizując poszczególne pozycje kosztowe, brano pod uwagę, czy były one uzasadnione i czy są ściśle powiązane z wykreowaniem marki.

Prezentowany przykład wyceny nie odzwierciedla faktycznej pozycji wycenianej marki na rynku, ale pomaga w określeniu minimalnego, akceptowanego dla sprzedającego poziomu cenowego, który gwarantuje zwrot kosztów poniesionych na markę. Dlatego należy podkreślić, że metody kosztowe wykorzystywane są najczęściej jako uzupełniające, przedstawiające podejście, dzięki któremu dostarczane są wstępne informacje, ważne w procesie negocjacji.


Zobacz również