Zdobądź fanów dzięki aplikacji

Facebook tym różni się od innych serwisów, że pozwala na instalowanie aplikacji w profilach użytkowników. Grają w nie miliony internautów, a dobra aplikacja przyciągnie tysiące fanów na stronę marki. W naszym artykule twórcy najlepszych polskich aplikacji ujawniają, jaki jest przepis na sukces.

Samo założenie strony dla fanów może nie wystarczyć do skutecznej promocji marki lub firmy w Facebooku. Jeśli chcesz naprawdę zaangażować społeczność, musisz sięgnąć po aplikacje. Aplikacje to strony internetowe, które potrafią połączyć się z Facebookiem, pobrać z jego bazy dane użytkowników, publikować wpisy na ich tablicach i komunikować się z ich znajomymi.

Aby aplikacje tworzone przez zewnętrznych programistów pozostawały bezpieczne dla użytkowników, nie otrzymują oni bezpośredniego dostępu do bazy, ale korzystają z tzw. API, dzięki któremu Facebook udostępnia tylko te dane, na które użytkownicy sami wyrazili zgodę. Ponadto jeśli nowa aplikacja będzie chciała z nich skorzystać, użytkownik będzie musiał jej na to pozwolić.

Więcej niż gry i quizy

Aplikacje są lubiane przez internautów, a największe mają dziesiątki milionów użytkowników. Tworzą je zarówno duże firmy znane z produkcji oprogramowania (np. wydawca gier Electronic Arts, z którego aplikacji korzysta miesięcznie prawie 30 mln osób), korporacje chcące wyposażyć swoje produkty w funkcje z Facebooka (np. RIM, producent smartfonów BlackBerry mający prawie 40 mln użytkowników), jak i te znane głównie z produkcji facebookowych aplikacji (czołowa firma to Zynga, z jej aplikacji korzysta ponad 200 mln użytkowników).

Duża część aplikacji to gry i quizy, które same w sobie są źródłem zarobków dla twórców. Wykonane z reguły w technologii Flash, pozwalają na współzawodniczenie ze znajomymi. Jej twórcy zarabiają na wyświetlanych reklamach lub sprzedaży wirtualnych dóbr. Realną gotówkę można zamienić na wirtualne kredyty, za które dokupuje się dodatkowe przedmioty w grze albo przyspiesza rozgrywkę. Podstawowa funkcjonalność jest więc dostępna bezpłatnie, ale gracz szybko orientuje się, że aby móc osiągnąć najlepsze wyniki, musi dopłacić.

Niskie ceny dodatków (często jest to ok. dolara) pozwalają krok po kroku zarabiać na graczu. Ponadto po wprowadzeniu przez Facebooka własnego systemu kredytów, każdemu z graczy zostały przydzielone na zachętę darmowe kredyty o równowartości dolara, za które może kupić drobny przedmiot w grze i przetestować system. Jeden punkt kredytowy kosztuje 10 centów (niecałe 30 gr, ale przy milionach graczy kupujących dziesiątki punktów dziennie zyski są znaczne.

Na popularność gier wpływa fakt, że konkuruje się w nich z prawdziwymi znajomymi. Nawet prosta gra okaże się interesująca, jeśli ktoś może w niej pokonać swojego szefa. "Ludzie (zwłaszcza faceci) lubią ze sobą rywalizować" - mówi Wojciech Feliś z agencji Heureka, odpowiedzialnej za kampanię "Czy jesteś hardCorem", w której 70 tys. osób porównywało swój sprzęt komputerowy właśnie za pośrednictwem facebookowej aplikacji. Częstą praktyką stosowaną przez twórców minigier jest przyznawanie dodatkowych nagród za zachęcenie do zabawy znajomych. W ten sposób ich twórcy zdobywają kolejnych użytkowników.

Fanpage czy aplikacja?

Jak już wspomniano na wstępie, aplikacje można też wykorzystać do promocji stron fanowskich, zewnętrznych witryn, a nawet marek, które do tej pory nie były zbyt aktywne w Internecie. Stworzenie dobrej, angażującej społeczność gry pozwoli skupić wokół marki grono użytkowników, do których będzie można w prosty sposób dotrzeć z własnym przekazem.

Wartość takiego użytkownika można przeliczyć na pieniądze. Badanie przeprowadzone przez firmy Syncapse i Hotspex pokazało, że wartość jednego fana to dla dwudziestu największych marek obecnych w Facebooku aż ponad 138 dolarów. Z tej sumy fani wydają średnio 71 dolarów na produkty marki, którą polubili w Facebooku. Pozostałe pieniądze to wartość promocji firmy przez fanów (13,5 dolara), koszt, który trzeba by poświęcić na zdobycie uwagi za pomocą tradycyjnych mediów (7 dolarów) i lojalność klienta, czyli pozostanie przy danym produkcie, którą wyceniono na 43 dolary: fani zostają przy marce o 15-40% częściej niż pozostali.

Szczególnie duże różnice między osobami będącymi i niebędącymi fanami marki na Facebooku widać na przykładzie regularnie spożywanych produktów żywnościowych. Fani marek takich jak McDonald's, Red Bull, Pringles czy Starbucks wydają na produkty lubianej marki ponad dwukrotnie więcej niż osoby, które jej nie polubiły na Facebooku. W Polsce w tej kategorii najlepszym przykładem jest strona serka Danio i jego maskotki Małego Głoda. Mały Głód zgromadził ponad 350 tys. fanów (stan na początek sierpnia 2011), co jak na polskie warunki jest doskonałym wynikiem. Ponadto liczba fanów Małego Głoda sukcesywnie rośnie - co miesiąc przybywa ok. 15 tys. fanów.

Oczywiście osoba, która została fanem, nie będzie automatycznie wydawała dwa razy więcej. Twórcy badania podkreślają, że obliczona wartość fana nie jest bezpośrednio zarobionymi na nim pieniędzmi. To raczej wartość wynikająca z uzyskania dostępu do uwagi klientów. Aby osiągnąć taki zysk, trzeba poświęcić czas na animację zgromadzonej wokół marki społeczności. Można tego dokonać, prowadząc fanpage, ale w ten sposób dotrze się głównie do osób, które już znają promowaną markę, są z niej zadowolone i pokazują to, klikając "Lubię to!" na Facebooku. Najlepszy efekt osiągniemy więc poprzez korzystanie z obydwu narzędzi: fanpage'a i aplikacji.

Jak zaprezentować markę

Doskonałym przykładem kampanii pozornie niezwiązanej z promowaną marką jest gra "Głodny Stylista", zorganizowana w celu wspólnej promocji marek Danone (producent serka Danio) i odzieży Top Secret. W aplikacji ubieramy Małego Głoda, maskotkę Danio, w ubrania marki Top Secret. Wysyłając własną kreację, możemy wygrać kupon na zakupy za 500 zł w sklepach Top Secret w towarzystwie stylistki.

Twórcy aplikacji wykorzystali tzw. integration marketing, czyli umieszczenie jednego produktu w przekazie innej marki. Mały Głód i związane z nim inicjatywy od miesięcy zajmują czołowe miejsca w rankingach popularności polskich aplikacji, więc markę można wykorzystać do promocji kolejnych produktów i budowania świadomości innych marek.

Aplikacja spodobała się fanom Małego Głoda, a w kulminacyjnym momencie korzystało z niej 350 tys. osób miesięcznie. O trafieniu w gusta internautów świadczy fakt, że nawet po zawieszeniu działań promocyjnych liczba użytkowników rosła. Motywacja w postaci możliwości zrobienia zakupów ze stylistką była tylko dodatkiem.

Koszt pozyskania fana przez aplikację

Dzięki temu, że Mały Głód ma już tysiące wiernych fanów, promocja nowych produktów, marek i inicjatyw odbywa się małym kosztem. Jako że twórcy Małego Głoda od miesięcy pozostają w kontakcie ze swoimi fanami, wystarczy drobna wzmianka o nowym produkcie. Oczywiście nie bez znaczenia jest atrakcyjna nagroda, ale dialog z fanami jest bardziej istotny. Pozostaje tylko pytanie, czy "Głodny Stylista" będzie jedynie ciekawym przykładem wykorzystania jednej marki do promocji innej, czy integration marketing przerodzi się w nowy trend.

Koszt kampanii zależy od branży, rozdawanych nagród (jeżeli takie są) i realizacji kreacji - jeśli użytkownicy wejdą w dialog, samodzielnie zaprezentują markę znajomym. Interesującym mechanizmem jest to, że użytkownicy w czasie konkurowania ze znajomymi wybierają tych, których faktycznie może zainteresować aplikacja, żeby nie zostać posądzonym przez przyjaciół o rozsyłanie spamu. Żadne automatycznie dopasowane reklamy nie będą tak skuteczne, jak bezpośrednie polecenie przez znajomego.

W cenę pozyskania fana wliczyć trzeba koszt stworzenia aplikacji. Mimo że wyglądają one na proste, to w ich powstawaniu bierze udział cały sztab ludzi. Niezbędny jest ekspert od social mediów, który na podstawie przeglądu najlepszych aplikacji z całego świata wyznaczy spodziewany efekt. Osoby związane z reklamą i copywriterzy przygotują skuteczne formy reklamowe, a grafik odpowie za stronę wizualną. Jeśli w aplikacji ma się znaleźć wideo, konieczny jest jeszcze zespół, który zrealizuje nagranie (aktorzy, scenarzysta). Dopiero po opracowaniu sposobu działania aplikacji i materiałów multimedialnych do pracy zabiera się programista.

Ponadto należy zapewnić utrzymanie aplikacji i fanpage'a. Serwery wytrzymujące dziesiątki tysięcy odwiedzin dziennie, w dodatku spędzonych na grze wymagającej sporej mocy obliczeniowej, i całodobowy nadzór moderatorów czuwających nad zachowaniem fanów to realne koszty.

W efekcie koszt przygotowania aplikacji reklamowej wynosi od dziesięciu do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Należy przy tym pamiętać, że cena ta nie dotyczy wielkich gier, takich jak FarmVille, ale stosunkowo niewielkich kreacji mających zapewnić chwilę rozrywki i jednocześnie promować markę.

Czy sama aplikacja wystarczy?

Stworzenie aplikacji to nie cały koszt kampanii. Akcja "Czy jesteś hardCorem?", którą dla Intela zorganizowały agencje z grupy Heureka, była wsparta reklamami na Facebooku i działaniem w blogosferze. Reklamy na Facebooku charakteryzują się możliwością precyzyjnego doboru grupy docelowej (płeć, wiek, miasto, zainteresowania). Specjaliści chwalą je za wysoką skuteczność, chociaż ceny nie są niskie - cena za kliknięcie często przekracza złotówkę.

Wspominaną akcję wspierali także autorzy blogów (w tym autor artykułu), którzy zachęcali swoich czytelników do wzięcia udziału w zabawie. Każdy bloger zaprosił do gry kilkudziesięciu internautów. Czytelnicy chętnie komentowali i dzielili się swoimi spostrzeżeniami, co pozwoliło na bieżąco doszlifować niedociągnięcia aplikacji, kiedy korzystało z niej tylko kilkaset osób. Dzięki temu organizator mógł poprawić błędy i uniknąć ewentualnej wpadki, kiedy aplikacja stała się popularniejsza.

Warto zauważyć, że samo ściągnięcie użytkownika do aplikacji to nie wszystko. Po intrygującym komunikacie od strony znajomego musi dostać produkt, który nie zawiedzie jego oczekiwań. Niezbędne są ponadto adekwatne do platformy działania. W Facebooku liczy się dialog. Kiedy jeden z użytkowników "Czy jesteś hardCorem?" zobaczył komunikat o treści "Pojedynek był po prostu słaby. Wystarczy powiedzieć, że zwycięzca zdobywa tylko 310/1000 punktów, a mimo to wprost miażdży przeciwnika. Piotr, rozkręć obudowę i zobacz, czy twojego sprzętu nie napędza kulawy chomik na kołowrotku", skomentował to tak: "Nie wiedziałam, że w starszych modelach IBM zamiast procesorów montowano chomiki". W takiej sytuacji firma nie może usuwać komunikatu albo obrażać się na użytkownika. Osoba czuwająca nad fanpagem musi znać specyfikę mediów społecznościowych.

Jak poruszyć kulę śnieżną

Ważne jest stworzenie początkowej grupy osób, która będzie zachęcać do zabawy nowych znajomych. To tak zwany efekt kuli śnieżnej. Kiedy użytkownik Facebooka opublikuje coś na swojej tablicy, widzą to jego znajomi. Przeciętnie jest to 130 osób. Część z nich wyśle zaproszenie do swoich znajomych, co pozwoli dotrzeć do średnio 8,5 tys. osób (taka jest przeciętna liczba znajomych znajomych użytkownika). Z każdą kolejną falą liczba potencjalnych odbiorców komunikatu powinna drastycznie wzrastać.

Tylko czy tak jest również w praktyce? Juliusz Kornaszewski, współtwórca Scoremastera, jednej z dziesięciu najpopularniejszych polskich aplikacji, twierdzi, że efekt kuli śnieżnej faktycznie da się zaobserwować, chociaż jego wygenerowanie nie jest proste. Wymaga stworzenia aplikacji, która zaangażuje społeczność do zabawy. Było tak zarówno w przypadku "Głodnego Stylisty", jak i przy Scoremasterze. "W 20 dni udało się przyciągnąć do niej [aplikacji Scoremaster - przyp. red.] ponad 220 tys. użytkowników przy zerowych nakładach na reklamę" - mówi Juliusz Kornaszewski. Za zalążek kuli śnieżnej, w jaką przemienił się Scoremaster, posłużyło jedynie 100 znajomych.

Idea działania była banalna: wytypuj wynik meczu i podziel się swoim typem ze znajomymi. Twórcy tak zaprojektowali aplikację, aby jej użytkownicy dobrze się bawili. Pomysł chwycił. Fani byli tak aktywni, że podczas Mundialu w RPA liczba odsłon dosięgnęła astronomicznych 350 tys. w ciągu dnia. Należy zadać sobie pytanie, co takiego reklamował Scoremaster? Odpowiedź jest prosta: samego Scoremastera i stojącą za nim agencję Mindspot Communication & Media (EVO Group). Okazało się to całkiem skutecznym pomysłem, który przyciągnął do firmy kolejnych klientów.

Przepis na sukces

Pytany o sukces aplikacji, Juliusz Kornaszewski, współtwórca Scoremastera, kilkakrotnie podkreśla, że najważniejsza jest dobra zabawa użytkownika. Podstawową siłą napędową aplikacji jest możliwość konkurowania ze znajomymi - wysyłane komunikaty muszą zachęcać do interakcji. Ważne jest zaangażowanie użytkowników do dialogu, zarówno przez kontrowersyjne (ale nie do przesady!) komunikaty, jak i sposób prowadzenia fanpage'a. Konieczny jest całodobowy kontakt z użytkownikami i szybka reakcja na ich pytania.

Z drugiej strony liczba komunikatów powinna być dostosowana do oczekiwań odbiorców. Jeśli będzie ich za dużo, odejdą od aplikacji. Nie można zapomnieć o tym, że aplikacja ma być atrakcyjna wizualnie i łatwa w obsłudze - bez tego nie będzie dobrej zabawy.

Jednak czy rady twórców dwóch docenionych przez użytkowników i branżę reklamową aplikacji wystarczą do stworzenia im konkurencji? Wydaje się, że nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych finansowego wsparcia może nie być pomocne, jeśli aplikacja nie będzie miała tego "czegoś". Czego? Tego chyba nikt nie zdradzi...

Artykuł pochodzi ze specjalnego dodatku "PC World - Facebook". Pismo można jeszcze zamówić (wysyłka GRATIS!).


Zobacz również